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核心概念的体系解读 １。城市 ５。生态 ２。别墅 ４。纯粹 ３。体量 ｝ 城市别墅群 ｝ 尊贵的真实体验 ｝ 别墅、别墅群 私密、圈层 分界 “界以群分，人以类聚。” 理解项目的五个关键词： 分界 “界以群分，人以类聚。” 分 聚 城市别墅的划分 圈层的划分 与过去成就的划分 族以类聚 阶层的纯粹 自成的世界 三、核心概念 “分界” 以产品形象和形态，分出世界，分出级别 推广计划 Strategies Plan 升华期 ６月—８月 节点：１、样板房开放 ２ 、开盘筹备 核心攻击点：公关活动 客户维护 第２步 品牌内涵展现 站位４月—６月 深化 ６月—８月 调性/核心价值 （深化内涵） 群体/产品证言 （确立级别） 节点： 1、产品发布会 2、销售环境完成 3、现场展示及园林开放 核心攻击点：高调入市 多渠道攻势 第１步 项目姿态站位 公开期 ４月—6月 占位期 2008.４—2008.６ STEP 1 第１阶段 占位期 08年４月—08年6月 营销节点 1、产品发布会 2、销售环境完成 3、现场展示及园林开放 阶段目标：占位吸引关注 阶段策略：高端形象刺破市场。 阶段动作：户外树立高端形象 报纸 1、硬广演绎形象 2、软文炒作 渠道开拓客户群 事件制造影响力 物料传递价值（产品手册、楼书 DM ） 深化期 2008.６—2008.８ STEP ２ 第２阶段 深化期 08年６月—08年８月 营销节点 １、样板房开放 ２ 、开盘筹备 阶段目标：确立高端认知 阶段策略：形象深化演绎与产品体 验结合，形成高端认知 阶段动作：户外深化演绎形象 报纸 硬广巩固形象 活动产品体验 公关 系列高端活动，制造注意力和影响力 另则，2008年，突破宏观市场限制的重要武器 紫气东来，财富之约 荷兰银行 紫气东来２００８ 年度投资策略分享会 时间：待定 地点：待定 领袖圈层峰会　私人派对 风水讲座 风生水起，居家生活讲座 时间：待定 地点：待定 ＴＨＥ　ＥＮＤ ＴＨＡＮＫＳ 深业紫麟山08年度 整合推广策略思考 “山分天下”，给市场一个豪宅所发出的声音， 但是分出什么？ 拿什么分？ “山的别墅，别墅的山”， 定性了我们的产品属性！ 但这是我们能给市场的核心利益吗， 消费者会为此买单吗？ 在经过癫狂而又冷静下来的市场， 我们做事前的思考与应变 批判与寻找合适的路径 是必须的！ 所以，重新寻找产品价值！ 紫麟山是什么？ 我们最终要卖什么？ 广告传播的核心是什么？ 一、目标与路障分析 路障 Roadblock 在现阶段的龙城片区，弱于万科千林山、公园大地，且没有不可替代性的绝对优势。 消费者现在如何看我们 我们想消费者现在如何看我们 我们卖什么 定位为现阶段龙城片区的唯一的、主流的、正统豪宅。成为人们心目中真正的第一居所。 我们现在在哪？ 我们将要去哪？ 目标：独树一帜，建立鲜明而独特的形象与价值主张 广告的角色和意图 扭转消费者认知误差 建立独特的价值体系 强化自身形象的占位 我们卖什么——　我们的核心价值是什么？ 片区？ 地段？ 产品？ 均好？ 价格？ 龙城ＣＬＤ片区仍在逐点建设中，成熟尚待时日 周边环境复杂，未来规划利好却不能否认现时的边缘化 龙城不是没有别墅，产品形态不足以压制竞争势态 均好＝全是优点＝没有优点。０８市场需要针尖，不是榔头 陷入价格战无异于图增负担。风火不做令开发商利薄的宣传 × 核心价值的挖掘，需要严密的核心洞察支持 二、核心洞察 Core percipience 整体分析holistic　analysis 竞争对手 产品分析 客群描摹 他们是谁 我们的出路 我们的独特之处 我们有什么优势 我们提供的利益 物理定位 心理分析 置业态度 消费者洞察 竞争定位 核心概念 目标客群 Object Client 权力顶层 财富顶层 稳定资产层 新资产层 富裕市民阶层 市民阶层 赤贫阶层 本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中峰层的部分（也