我国电视广告的叙事研究.pdfVIP

授 予 单位 代 码 1 ()4 5 9 学号或 申请 号 2 0 0 6 1 2 0 0 7 0 5 0 3 0 2 0 1 7 密 级 郑士 州学 位大 学论 硕 文 我 国 电视 广 告 的叙 事 研 究 院 系 名 称 : 新 闻与传 播 学 院 学 位 类 别 : 文 学 作 者 姓 名 : 耿 璐 导 师 姓 名 、职 称 : 颜 景 毅 副 教授 二 零 零 九年 五 月十 五 日 内容 摘 要 叙 事 作 为渗 透 当代 文 化 的普遍 现 象 出现 在 各 种媒 介 文 本 中 ，电视 作 为 影 响 力 最 大 最 普 及 的大 众媒 体 ，其 叙 事 现 象 得 到 了普遍 关注 ，对 各 种 电视 节 目文 本 的叙 事 特 征 与叙 事 策 略 的研 究构 成 了 电视 叙 事 学 的主 体 。但 在 这 一 视 域 内，广 告 作 为 电视 文 本 的一种 ，其 叙 事 特 征 与模 式 却没 有 得 到足 够 关注 。同时 ，我 国 电视 广 告 的整 体 现 状 也存 在 着 “广 播 化 有 余 、影 视 化 不 足 ”的特 点 ，影视 广 告 的影 视 特 性 没 有 得 到 充 分 发挥 ，制 约 了我 国广 告 业 整 体 水 准 的提 升 。叙 事 作 为深 入 社 会 与 受 众 心 理 结 构 的 因素 ，对 社会 接 受 和 受 众 心 理 完 形 有 重 要 意义 ，叙 事 表 现 在 西 方 影 视 广 告作 品 中是 得 到广 泛 而 成 熟 的运 用 的 ，本 文研 究 电视 广 告 中 的叙 事 旨在 探 索 电视 媒 体 中广 告文 本 的叙 事 特 征 ，为 我 国 电视广 告 的表 现 力 与 创 作 思 路 提 供 参 考 。 文 草 在 第 章‘沦述 了研 究缘 起 后 ，第 二 章二L 要 从 电视 广 告 的影 视 特 性 与 艺术 规 律 出发 ，详细 阐释 了 电视 广 告叙 事 所 依 托 的丰 富 的影 像 与 声 音 表 意 系 统 ，以及 蒙 太 奇 与 声 画 配 合 结 构 的 语法 规 则 ，并 从 神 话 深层 结 构 与 戏 剧 结 构 两 方 面 概 括 了 电视 广 告 的典 型 结 构 形态 。在 第 三 章 文 章 则 回到叙 事 分析 元素 视 角 ，分析 了影 视 广 告 的叙 事 形 式 与 内容 策 略 ， 旨在 理 顺 电视 广 告叙 事 的典 型 时 间 、空 间 、人 物 、 场 景 策 略 以及 情 节 综 合 策 略 ，并 说 明影视 广 告 的叙 事 策 略作 为广 告创 意 思 维 的表 现 必 须服 从 于创 意表 现 主 旨与创 意 的科 学 原则 ，科 学 、实效 的前提 要 先 于 艺术元 素 的组织 。本 文第 四章则参照后 现代 语 境 下 的影视 叙 事 学立场 ，在 传 统 的 电视 广 告叙 事 形 态 外 论述 视 觉 审美追 求 、 自我 表 现 、戏 仿 、拼 贴等 具 有 后现 代 特 征 的 电 视 广 告叙 事 新 形 态 ，为 影 视 广 告 的创 意 做 出思 路 开 拓 。最 后 的小 结 则 统 摄 前 文 广 告叙 事 的系 统观 点 ，联 系本 土 电视 广 告普 遍 现 状 ，从 叙 事视 角 反 思 了我 国 电视 广 告 的表 现 力 。 关 键 词 : 影视 广 告 叙 事 A b str a C t A s n arrativ e can fin d its w ay in th e tex ts o f all k in d s o f m ed ia in elu d in g