分销渠道原理与实务 教学课件 郑锐洪 1.了解分销渠道 项目一.pdf

分销渠道原理与实务 主编 郑锐洪 中国水利水电出版社 市场营销类课程规划教材 项目一 了解分销渠道 知识目标 1、了解分销渠道的概念与内涵 2、了解分销渠道的功能和流程 3、了解分销渠道的地位与作用 4、了解中国分销渠道的发展趋势 技能目标 1、区分分销渠道与营销渠道 2、绘制中国分销渠道构成图 3、分析渠道管理存在的问题 4、讨论深度分销与渠道扁平化 引例 轩尼诗入川收购文君酒意在渠道 继帝亚吉欧成功收购水井坊17%的股份之后，剑南春旗下的文 渠道。轩尼诗作为干邑的领导品牌之一，与大多数洋酒一样，目 君酒被法国轩尼诗控股收至麾下。这是为什么呢？轩尼诗收购文君 前的销售渠道大多是娱乐场所等即饮市场。在消费量更广阔的中餐 酒已在渠道，而谁拥有渠道，谁将拥有未来。 即饮场上，远不是中国本土白酒的对手。因此，借住控股中国传统 文君酒本身品牌价值巨大，它发轫于明朝万历年间的临邛寇氏 白酒，将使洋酒进一步掌握白酒销售渠道，进一步延伸自己的分销 烧房，有“一曲凤求凰，千古文君酒”的美誉。在上世纪80年代末， 渠道的一个捷径。 文君酒曾一度跃居川酒前列，年销售额近三亿元。而之后该品牌光 目前在我国整个白酒行业，分销渠道成为中外酒业集团市场 芒渐去。目前文君酒厂年产各类饮料酒3万多吨，拥有文君系列品牌 争夺中的稀缺资源。国内酒业企业近来也已明显加快了渠道扩张的 100多种，年产原酒能力2800吨，极具收购价值。 步伐和加强了渠道网络建设的力度。而洋酒巨头要想快速建立渠道 而轩尼诗一直在高端酒产品中位于三甲行列，而背后庞大的 优势，并购合作是最有效的选择，目前剑南春已完成改制，销售网 LVMH集团已经成为全球最大的奢侈品集团，旗下品牌涵盖了奢侈 络遍布全国，且利用旗下金剑南、银剑南等子品牌进行了有效的渠 ‧ 品的所有行业，其中包括路易 威登(LouisVuitton)。 道扩张，在生产规模和品牌方面也有不少斩获，而其旗下的文君子 白酒业内人士认为，轩尼诗此次收购的真实意图是以文君酒为 品牌不仅有品牌历史积淀，而且规模适中，销售网络成熟，可以给 跳板收购文君酒背后的剑南春，以全面铺开产品在国内市场的销售 轩尼诗增加不少渠道和品牌的筹码。 任务一 了解分销渠道的概念与内涵 一、分销渠道的概念 1.分销渠道的界定 我们用“渠道”来描述商品流通的现象，认为在商品从制造 商到消费者的流通过程中，自然形成了商品分销的轨迹，即商品 的分销渠道。 根据美国营销协会AMA的定义，分销渠道又叫营销渠道 ， 是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的 统一体。 制造商 消费者 制造商 零售商 消费者 制造商 批发商 零售商 消费者 制造商 经销商 批发商 零售商 消费者 不同层级的消费品分销渠道