爱家丽苑营销策划方案.docVIP

成都煌鑫实业爱家丽苑营销策划初案 区域市场特质 本案地处二环路与锦华路的交汇处，属东光小区。周边生活配套设施相对成熟完善 随着城东的进一步发展，沙河的进一步整治及三环路的建成通车,居住及投资环境将日益成熟。 这一切所有的有利因素成为本案的成功的难得的也是必备的基础。 在本案所处区域内，有 “东城叠苑”、“新港湾”、“东方逸景”、“金茂苑”等多层公寓小区及由写字间改建而成的七层电梯公寓--“江临阳光”。在某种程度上而言，对本案的开发成功形成的潜在的威胁。 基于成都人特有的区域性购房消费习惯及东光小区的现状，形成了本案特有的区域市场特质： 居住环境较差。 大量的成都工业公司及厂矿在此发展，造成本区域内的空气质量差，环境污染严重。 特定的消费能力及消费群体。 东区，属成都工业区域，消费群体主要由工人、及附近乡村的农民构成。消费能力偏低。整个消费习惯偏于“斤斤计较”，不能接受需作长期的、大量的投入的消费，对于小区较高的物管费用不能接受。 楼盘类型单一 本区域内以多层公寓为主，除“江临阳光”为电梯公寓外，而无其他类型的楼盘，而本区域内的消费群体习惯于购买多层公寓，这一点从“新港湾”的良好销售情况可以得到印证。 户型面积偏小 本区域内的楼盘均以70M2的户型为主，销售势头较好。而120M2左右偏大的户型有较强的销售阻力。 销售价格差距不大 区域内的楼盘销售价格基本接近，无太大差距。多层公寓销售均价保持在1980元/M2左右。 本案存在的问题 环境问题 本案所处地块两面临街—二环路和锦华路，这两条街道均属于干道性质，过往车辆繁杂，灰尘、噪音之大可想而知；而本案地块面积较上，相对于小区而言绿化面积也非常有限，因此，无论是大环境还是小环境，本案地块在环境上根本无优势可言。 面积配比问题 本案总体面积配比不合理：本案作为一幢单体小高层建筑，总户数不过150户左右，总建面积也不过 M2，但户型面积却从42M2至183M2，跨度之大，令人费解。众所周知，小体量开发所拥有的市场应该是针对性很强的消费群体，所以，面积跨度太大就容易造成开发目的不明，市场定位不明等多种不利状况，从而给销售带来阻力。 户型问题 本案户型设计中普遍存在下列问题： 卧室面积与套型总面积比例失调。东门区域的消费习惯通常为宁可起居室稍小一点，也要卧室面积大一点，便于放置家具和一些私密性较强的物品； 两房二厅的小面积户型卫生间设置两个，既无必要又浪费面积； 部份卧室异型，且开间仅3米，无法合理摆放家具，不实用。 绝大部份厨房和卫生间无法采光、通风。 公共部位设计不合理 本案公共部份过道设计太多，增加了公摊面积，对将来销售极为不利。 电梯的设置不合理，造成在C幢与D幢之间的结合处的两种户型主卧室异形。 本案面临的成本压力 本案所处区域内竞争楼盘的价格通常在1900-2200元之间，而均价仅2000元左右。但本案的成本价位也就在1800-1900元之间，相当于其他楼盘的起价，因此，本案显而易见的成本劣势直接影响着其开发价值和获利空间。 本案的机会点 在成都人的观念中历来就有“东穷西贵”的说法，而东边的开发商们也为了顺应这种观念一直把开发策略定位于低端消费市场。但是，市场研究调查表明，低端消费市场也会有高端消费者存在。通过我们对本案所处区域消费者的调查，本区域 内确实存在着这样一批高端消费者，对于小体量的开发项目是完全可以消化的。然而这个区域的房产开发却留下了这个空白点，这就是本案的契机。 【结论】 根据区域特性分析，我们认为，本案若想减小竞争压力，必须将视线跳到本区域内高端市场，填补这一市场空白点，做适应这类市场的精品型高档房产，与其他竞争楼盘拉大差距，实现无可比性这个绝对优势。 根据本案的成本情况分析，本案若要保证开发价值，取得合理的获利空间，必须将均价做到2200-2300元。 市场策略 基于本案的地段、成本、市场背景以及实现发展商赢利、项目成功的根本目标，我们认为，本案的市场策略首先结合东面未来的发展大趋势，在东光小区率先提出一种新的居住方式理念，提倡一种时尚的生活方式。走品质与品牌相结合的道路，并以此切入目标市场 。 作为东光小区第一个精品型电梯公寓，时尚的生活方式成为本案市场策略的销售主题，并因此完成产品的主题细化。 因此，制定出如下定位： 市场定位： 结合本案的区域特质及本案的优劣势分析，建议将本案的市场定位为： 东光小区的精品型电梯公寓 目标客户群定位 居住在东部，追求居住质量和时尚潮流的中、高等收入消费者。 三、价格定位： 起价：1980元/M2。 均价：2200元/M2—2300元/M2。 楼