芙蓉王(蓝)营销策划方案.docVIP

芙蓉王（蓝）品牌营销策划方案 为认真贯彻落实“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，进一步提升市场营销主体的品牌营销能力，推动知名品牌培育工作，年来，国家宏观经济与行业整体环境好，使得卷烟消费结构提高，作为高端品牌的代表芙蓉王销量上升，的消费者占吸烟人群11.16%消费者，采用CPF20元/包价位卷烟销量排名靠前，高端卷烟销售好，目标消费者相对集中，店主的推介能力强、配合程度高，卷烟陈列设施较好，具有独立卷烟专柜，卷烟经营面积在2平米以上的各业态客户中选取50户作为芙蓉王（蓝）卷烟的目标客户。通过消费群体细分，建立了20位芙蓉王（蓝）消费者档案和20位领袖消费者档案，完成了区域性高端品牌操作手册初稿的编写工作。 五、SWOT分析 （一）优势分析 1、品牌历史悠久，在本地市场具有较高的品牌知名度和美誉度，消费者口碑较高。 2、芙蓉王（硬蓝）做工精艺、包装精美，劲头适宜，口感甜润的“自然烟香”的产品风格，具有蓝色畅想的韵味与气质，在同价位卷烟中具有较高的美誉度。 （二）劣势分析 1、同价位竞争优势不明显。该档位“硬中华”在高端品牌的市场中占主体地位，其领先地位目前还未有品牌能动摇。 （三）机会分析 1、近年来区域经济较为活跃，购买力不断提升，条均价屡创新高，20-40元/包卷烟消费群体正在不断扩大，给芙蓉王（蓝）带来了巨大的市场前景和发展机遇。 2、替代性强。因芙蓉王（硬）和中华（硬）货源供应不充足，供需矛盾较大，该品可以作为替代品，来满足市场消费者需求，不断提高该品牌的知名度。 5、随着城市建设，我县工程建设驻扎外来投资人员和石油、煤炭人员较多，吸食高价位的消费群体也较多，为芙蓉王（蓝）卷烟销售创造了良好的发展机会。 （四）威胁分析 1、同价位的品牌竞争激烈，例如中华和黄鹤楼品牌在本地均有较高的品牌知名度，美誉度和忠诚度，并且销量、上柜率和再购率较稳定。 2、面临众多强势品牌的竞争压力，目前对于我县的卷烟消费者说，多数消费者都选择以畅销品牌为主导的消费趋势，尤其是在高档次品牌消费中更是如此，这对尚处在发展期的芙蓉王（蓝）来说，快速拓展市场空间存在困难。　 六、营销目标 （一）市场份额目标 2011年1-12月，芙蓉王（蓝）占301元以上档位的市场份额达到3%。 （二）上柜率目标 1-12月，芙蓉王（蓝）目标客户上柜率提升到90%以上。 （三）满足率目标 1-12月，芙蓉王（蓝）按照目标客户业态不同采取不同的投放策略，满足率达到90%以上。 （四）再够率目标 1-12月，芙蓉王（蓝）月再够率达到70%以上，周再购率达到40%左右。 （五）推荐率目标 1-12月，芙蓉王（蓝）目标客户在2011年的产品推荐率90%。 （六）销售目标 全年销售目标10箱，在此前提下保证社会库存合理、市场价格坚挺、再购率、动销率等销售指标持续稳定。 七、营销措施 （一）精准投放 客户经理每周抽样32户采集户进行社会库存和零售价格调查，全面了解市场动态信息，与卷烟营销中心保持紧密联系，适时调整营销策略。 一是为确保市场价格稳定，存销比合理，完善总体与时点的平衡管控，确定周策略的月度预排比重。 二是实施差异化投放。在货源投放上按照“控点、控量、控区”的方式进行投放，针对不同业态实施差异化投放，重点监控上柜率、动销率和再购率，以保证动销率的不断提高。 三是及时调整投放量。每周依据客户经理采集的市场库存、价格、需求等信息，及时调整货源投放量。 （二）精确信息 充分发挥终端强辐射能力，打通高端卷烟消费所需的信息传递途径，通过电话短信、移动飞信、网订留言、在线留言等形式搜集品牌信息，为芙蓉王（蓝）品牌培育提供第一手资料。 1、信息采集。每月开展一次驻店营销，统计实际到店购买卷烟的人数、购买数量、品牌需求等信息。 2、细分消费群体。通过高端市场调研结果显示：芙蓉王（蓝）消费群体有三类，一类是石油消费人群，这类消费群体是买来自己消费；一类是集团消费群体，主要用于会议、婚庆用烟；还有一类是礼品消费群体，这类消费群体购买卷烟主要是用于办事或送亲朋好友。 3、建立消费者档案。通过召开固定消费者座谈会，建立消费者档案和20位领袖消费者档案引导消费。 （三）精细管理 一是“培训学习”是前提。由客户经理对零售客户开展培训。培训内容包括：促销陈列宣传工具摆放位置和使用方法、促销品发放标准、客户宣传推荐方法、促销卷烟吸味卖点等。 二是“文化入心”是基础。有湖南中烟组织开展芙蓉王品牌文化推广活动，广泛传递“芙蓉王”品牌的文化信息，使“传递价值，成就你我”的品牌文化理念深入人心，让更多消费者了解芙蓉王品牌的发展史，感受湖南中烟的企业文化及营销理念，拓宽了营销渠道，提升了品牌的向心力和影响力。 三是“宣传入户”是手段。品牌宣传是实现品牌销售的关键步骤。在日常营销活动中，推行“四步法”进行宣