服务营销学(课件) ( 全套完整课件）.ppt

* 顾客的潜在价值与顾客收入的相关性 * * * 迪斯尼的“快速通道”---对等待时间的低绩效表现 结合价格敏感性分析—有很多人对价格并不敏感，因为娱乐第一。因此，提价并不会带来需求的下降。 * * 顾客沟通：史玉柱的征途。 巨人集团—三株口服液，脑白金。 超级准确的市场定位。 游戏---二级市场。免费游戏，成为最烧钱的游戏。 * * 熟人——竞争性：通过标准化的产品来获得 朋友——竞争性：满足个性化需求，提供差异化产品。前提是顾客获得了信任感，愿意提供个人的需求信息，并且相信企业提供的产品是独特的。 合作伙伴——竞争性：提供定制化的产品和服务。满意信任===忠诚，购买更多的产品和服务，甚至于参与企业的产品设计当中。 * * * * 虽然很多顾客会拒绝为高质量的服务进行额外支付，并产生负面反应，但是沟通总是在一定程度上可以缓解不满的情绪。 * * 比如无利润的长期合约，比如典型的银行有40~70%左右享受典型银行服务的顾客，不会为银行提供利润，因为费用超过了产生的收入。 这些顾客可以尽量摆脱，因为没有公司愿意为这些顾客服务，并且也有越来越多的顾客已经认识到了顾客并非永远正确的这种情况，比如现在就很少有公司再讲顾客就是上帝。但是摆脱当中要避免一些负面宣传或者消极口碑的影响。 比如可以设置一些门槛拒绝困难顾客——比如基于其特殊要求，制定高价； 或者设立公众认可的门槛，租车公司拒绝为有飚车记录的人提供服务； 或者为其重新选择能够满足其要求的服务商 极端的例子是nypro（耐普罗）公司，生产模型塑料制品，从上个世纪80年代开始，不断降低客户数量，现在只为30几（800个降下来的）个客户提供服务，包括吉列、dell、惠普等。在减少客户的同时，提升服务质量，将精力放在与核心客户的关系维系上，盈利能力反而不断上升。这个也是符合自然规律的，自然规律有一个就是帕累托定律——二八定律。20%的客户提供了80%的利润。 * 正常终结：为了顾客、自己或者双方的利益，而适度终结关系 不正常终结： 但无论如何都应当解释原因。比如：洗车场的案例，搬走了，却不通知，满世界去找，还真找到了。说可以继续用。 * * 周围的人：满意的话只有7个人 不满意则会传递给25或者27个人 第三方：消费者协会——工会——互联网 * * 86%的不满，道歉则会降低到20% * * 有意义：最周到的服务/最优惠的价格/最可靠的产品质量！除了空洞之外，没有任何意义 有意义还以为在一定的高度：提供四个轮子的汽车！也没有意义 最后，服务承诺一般包括失误后的补救措施，要求能够抵消顾客的不满——假一赔十/等待超过五分钟，则降价5%/价格高于其他商家，加倍赔付差价等等； 无条件：保险公司的承诺，平安保险：全国通赔——实际上难以实现。 * * 假设你现在有300块钱，现在你有两种做法，一种是你肯定能获得100元，一种是你50%可能获得200元，50%什么都得不到。你选哪个？（风险偏好型／风险规避型） 再假设你现在有500元，现在你还有两种选择，一种是你肯定失去100元，一种是你50%失去200元，50%什么都不失去。你选哪个？ * * 概念开发，比如一个汽车企业这次服务的战略方向是——为现有顾客提供新服务；创意是——财务支持（因为很多顾客在购买汽车时财务手续，尤其是汽车信贷手续繁琐，需要简化）那么概念开发就是——为顾客提供方便的汽车信贷服务、或者是以较低成本为顾客提供汽车信贷服务，并围绕这一服务概念，进行具体的开发，方便——体现在那些方面，如何做？成本低——体现在哪里？如何体现？等等。就是要将服务创意的具体化，形成具体说明书，明确具体特性。并且还要征求顾客及员工的意见，看看他们是否认为你的说明书能够达到方便或者低成本的需求。 * * * * * * * * * * * * 西尔斯公司的例子：不公正待遇，因为该公司的员工工资来自于他们的维修数量。因此，他们有积极性去进行过度维修。 顾客认为受骗了，明明没坏但是被维修了。。。最后花了2700万美元来平息控诉并挽回损失。 * * 可靠性：完成承诺 响应性：帮助顾客的自发性 安全性：激发信任感 移情性：将顾客作为个体对待 有形性：以有形物代表服务 * * * * * 比如网银：银行关门，只有ATM机可以转账。 * 无法运行；程序故障：表明上可以运行，但是实际上所出错了。比如卓越购书，一次订单，变成了两次。 拙劣的设计：比如很多网站为了让点击广告，下载软件变得异常困难，真正的链接埋藏在重重包围之中，无法寻找。 顾客原因导致的失败：顾客己操作不当 * * * * * * 吉林大药房的新开门店需求调查 * 用来考察与顾客整体关系的标准 * 是获得一项或全部重要服务的信息 但是需要在操作