大众传播学课件完全版 (全套完整课件）.ppt

1、关于创新 这一理论主要是研究新技术在社会系统中传播扩散的过程。它是从研究传播媒介、农业推广和新药传播等三个不同的途径发展而来的，代表人物是埃弗雷特·罗杰斯。他在《创新的扩散》一书中集中阐述了这一理论。　　罗杰斯对创新的定义是:“一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物。” （沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德，2000）　　罗杰斯认为作为一项创新应具有五个特征：　　相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性和可观察性。（沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德，2000）　　罗杰斯将创新的采用者分为五个类别：革新者、早期采用者、早期跟进者、晚期跟进者和滞后者。 2、扩散的五个步骤 了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少。 兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。 评估阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。 试验阶段：观察是否适合自己的情况。 采纳阶段：决定在大范围内实施。 3、创新扩散传播的“S”形曲线 创新扩散的传播过程是呈“S”形曲线的。开头人数很少，扩散的进程很慢，当人数增加到居民的10%～25%时会突然加快，曲线呈迅速上升趋势，而在接近于最大饱和点时再次慢下来。在这一过程中，那些早期的采用者为后来的普及提供了必要的帮助。这些早期的采用者可能通过人际传播的方式劝说别人采用某项新技术。在罗杰斯看来，早期采用者就是愿意率先使用新技术、新产品等新事物并甘愿为之承担风险的那部分人。他们不仅能够接受新产品初期的局限性，还经常通过口头传播，使他们所处各群体的意见领袖们相信并且采用新产品。之后，意见领袖们又向处在他们人际传播范围中的受众施加影响，使其接受新产品。 4、创新扩散的应用 创新扩散理论是对多级传播模式的具体运用。它表明在创新—决策的过程中，大众传播在提供有关知识方面最为有力，而人际传播则在劝服方面作用显著。罗杰斯等认为：大众传播与人际传播的结合，是能够将新观念带给人们，并劝服他们利用此项创新的最有效的途径。　　“S”形曲线的理论在市场营销、产品更新和传播内容与形式的生命周期这些研究领域，有着广泛的应用前景。 第二节 “知识沟”理论 大众传播能够提高社会整体的文化水平，有助于缩小社会各界层之间的差距，真是这样吗？ “知识沟”理论和“信息沟”理论主要应用于新媒介的普及研究和社会的发展研究。 1、“知识沟”理论的出现 20世纪60年代，美国政府为回应社会上要求教育机会平等的呼声，拍摄了一部电视教育节目《芝麻街》，该节目作为政府学前启蒙项目的一个尝试于1969年播出，目的是为那些家庭贫困儿童提供学前启蒙教育的机会，缩小贫富儿童学前教育的差距，以缓解儿童由家庭经济状况而造成的受教育机会不平等。但结果却事与愿违，《芝麻街》播出后，对贫富儿童所产生的教育效果都非常良好，但是经过调查后却发现，富裕儿童对节目的收视率要远高于贫困儿童，而其教育效果也要好于贫困儿童。　　1970年，蒂奇诺等人在大量实证调查的基础上提出了“知识沟”理论：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”。 （Tichenor,P. J.，1973） 2、对“知识沟”理论的否定 与“知识沟”理论持相反意见的是艾蒂玛等人提出的“上限效果”理论。　　该理论的中心内容是：个人对大众传播的信息传达的需求并不是无止境的，都存在着一定的上限。虽然由于个体的社会经济地位不同，达到某一上限的速度也有快有慢，但随着时间的推移，地位高者与地位低者都会先后获得饱和，最终结果是两者之间的“知识沟”不断变窄、变小。　　知识沟与信息沟的研究、西部大开发与知识沟的关系研究是该理论研究的发展方向。 3、N.卡茨曼的“信息沟”理论 1974年，N.卡茨曼从新传播技术发展的角度着眼，提出了信息沟理论，其主要观点包括：?　　（1）新传播技术的应用必然会使整个社会的信息流量和信息接触量都有所增大，但并不是每个社会成员都能够均等地获得新技术应用所带来的利益。　　（3）现有的信息富裕阶层通过及早采用和熟练使用这些先进的信息处理机器，能够拥有相对于其他人的信息优势。　　（4）在社会信息化过程中，新的媒介技术会不断出现并以逐步加快的速度更新，因而“信息沟”的发展趋势可能会是“老沟”未平、“新沟”又起（郭庆光，1999）。 第三节 大众传播的议程设置功能 我们都生活在舆论之中，借此来形成我们对社会的看法。舆论在维持社会意识的一致性方面起着不可替代的作用。 1、何谓议程设置理论？ 1972年，麦库姆斯和肖经过对选举调查的分析发现，大众媒介具有一种突出报道什么问题就会引起大众特别重视什么问题的功能，这种功能是大众传播重要的社会效果之一。越是突出某个议题或某个事件就越会影响公众关心此议题或事件。