市场调研之实地调研之焦点小组访谈和询问方法.pptVIP

第3章 实地调研之焦点小组访谈与询问方法 本章要点 实地调研的必要性与可行性 实地调研方法及其选择 焦点小组访谈的具体方法与实施 各种询问法的具体组织与实施 山东费县“剧毒花生”查无实据 ---新华社记者邓卫华 3.1 实地调研的必要性及方法 3. 2 焦点小组访谈法的组织与实施 对构成小组的两种方式的点评； 小组成员来自不同部门： 由于来自不同部门，彼此不熟悉而不愿意“草率”地率先 回答调研人员的问题。都想听听别人的“高见”。可能会有 一段长长的令调研人员尴尬的冷场。起码会占用更多的时 间。对调研人员而言，启发、调动大家发言的能力很重要 小组成员来自同一部门： 相反来自同一部门，大家都分熟悉，彼此“聊家常”会很 热闹，但与调研工作无关“吵吵闹闹”。需要调研人员有一 定的控制力。但是，调研人员又不是这一伙人的领导者。 他需要的是另一种控制能力。 3. 3 询问法运用 满意度调查预告被误当骗子短信 尊敬的客户，为了向您提供更好的服务，调研公司将在 2009年9月至11月独立地对我公司客户随机进行满意度调 查，接到027-********的满意度调查电话并完整接受访问， 可获赠100元话费答谢。-------中国移动上海公司 由于短信群发号码伪装成客服号码实施诈骗的案例多次 发生。市民对这条短信的真实性产生怀疑。通过记者与中 国移动客服中心的联系，证实此项短信确实是由中国移动 上海公司所发。但是，中国移动上海公司的满意度调查预 告短信，受到质疑却是值得调研公司注意的。 ---《新闻晚报》2009.08.26 A4版 你学会了吗？ 与案卷调研相比，在什么时候需要采用实地调研 怎样设计一个完整的焦点小组访谈方案？ 怎样确定询问法的具体方法？如何选择采用哪种询问方法？如何制定相应的调研方案？ 怎样实施个别访问？ 怎样开展电话访问？ 直接与间接问卷调研如何区别？ （4）选择拦截地点、时间、对象和调查问题的适合性。 这一特征是上述三项特征综合，直接关系到调研结果的有效性。 2、拦截地点的选择 （1）人流交汇点： 对相同事件为充分掌握不同看法 （同一因素上的差异性） “到这里是购物？” “对某项具体促销活动的看法” （2）进出口处： 到这里的原因、预期等，这是了解对方的需求的重要途径再在出口出进行访问，需求、预期的实现，满意或失望程度。 旅游场所很需要掌握游客对自己的设施、服务的满意度，通过进口处与出口处的拦截式访问获得“实际感受与预期感受”的对比，是可以找出有待解决问题的有效手段 （3）其他地点： 销售柜组前；对商品、营业员态度、商品陈列的看法。 景点设施前；娱乐性、危险性、新颖性等的感想。 暂时的休息地；有更多时间回答有关此前的各种感受。 由于选择的地点与希望获取的信息之间存在密切关系，因而提出的问题就更具有针对性，也无需作更多解释而容易被对方理解，确保对方愿意回答，而且回答差错更小。 2007年五一上海房展会消费者意向调研 策源机构咨询研究中心在2007年5.1房展会上进行“现场随机拦截式问卷调查。 3天共收回有效问卷1268份，问卷有效率92%。 针对上海消费者的购房意愿和需求特征分析，调查项目：购房时间、购房原因、意向区域、意向房型、心理承受价位和配套设施等。 一、购房意愿与购房原因 半年内购房：26%；一年内购房：42.7%；二年内购房24%；无购房打算7.3%----购房意愿强烈！ 改善居住条件：41.3%；购置婚房：28.6%；拆迁购房：14.6%；外省市来沪购房：8%。---自住性购房明显！ 二、购房意向区域与房型 内环内：8.8%；内中环区：38.1%；中外环区：32.5%；外郊环与外郊环外：2.1%。---除性价比外，中环是首选！ 多层公寓：29%；小高层：53.2%；电梯多层：17.1%；高层：13.1%。--小区的建筑密度与得房率是关注指标。多层与小高层市购房者所爱！ 一房：4.4%；两房：63.4%；三房：29.3%；四房及以上：1.5%；复式户：1.5%---经济紧凑型成为主流。 一房50平米以下：57.1%；50-70平米：28.6%； 二房70-90平米：52.4%；90-110平米：36.1%； 三房90-110平米：35.8%；110-130平米：48.4%； 四房110-130平米：42.9%；130平米以上：42.9%。---90平米最多。 三、房价的心理价位 一房：70万以下；二房：60-100万元；三房：70-150万元；四房：150-200万元。最接受：50-