新媒介环境下广告学专业实践能力培养目标与途径初探.pdfVIP

广告教育研究 Advertising Education Research 新媒介环境下广告学专业 实践能力培养目标与途径初探 崔　磊　舒咏平 　　 新媒介环境下，广告学专业学生实践能力培养要进行创新思考。本文认为，实践能力的培养要遵循传统基 【摘　要】 本能力融入新媒介感知能力、加强业务能力重视新媒介运用能力、完善创新能力注重新媒介思维能力的培养。学校要基于 新媒介环境建立品牌传播主导的实践教学体系、结合品牌传播目标提升新媒介校内实践教学质量、多角度地为学生提供新 媒介广告公司实践机会，提高学生的实践能力。　 　　【关键词】广告专业　实践能力　新媒介　培养目标与途径 　　我国高校广告学专业实践能力教育与广告公司实际 们享受高品质的媒体服务，大部分是需要付费的，媒体 发展相脱离，学生不了解广告公司实际运作情况，缺乏 的生存资本提供者将由广告主向传播受众发生转移。受 实践能力的问题由来已久。在新媒介对广告行业影响 众对媒体的控制作用将远远超过目前的水平。数字媒体 日益凸显的今天，高校广告学专业学生的实践能力与社 传播对象在享受高质量服务的同时，不希望再像以前那 会需求的矛盾势必将扩大，尤其是学生的新媒介相关能 样时时刻刻被广告“骚扰”。 力。究其原因：一是实践教学的目标和要求不明确，在 　　在数字媒体上，广告所体现在时间和空间上的形式 目前教学计划中缺乏明确、规范的新媒介实践能力培养 不再明晰可辨，而是消融近无。即，数字广告很难再有 目标和要求；二是实践教学本身也缺乏系统性和完整 明确形式，几乎等同于电子商务、数字传播形式。一改 性，实践教学依附于理论教学，实践能力培养缺乏有效 传统传播模式中的“单向传播”，并转化为广告主与广 的途径，尤其是新媒介的教学途径匮乏。因此，在新媒 告受众之间相互作用相互影响的“双向互动”，让本来 介环境下，应创新专业实践能力培养的思路，从明确新 分离的广告接受过程和实际咨询消费过程合二为一。如 媒介环境下的培养目标、建立有效的培养途径入手，以 此，新媒体时代广告观念已全然颠覆了原有的诸如“可 此完善高校广告学专业实践能力的培养。 以识别”、“付费”界定的广告内涵，而需进行全新的 　　 内涵确定。 新媒介环境下 　　 （二）广告学专业实践能力培养环境日趋复杂 广告学专业实践能力培养观念的创新 　　首先，广告专业实践面对的媒介环境日趋复杂。 　　 　　随着数字媒体越来越普及，使消费者原有的媒介接 　　 （一）新媒介环境下广告观念遭遇挑战危机 触时间、接触习惯完全打破，这就是媒介“碎片化”。 　　在新媒介环境下，目前的广告观念遭遇前所未有的 媒体的碎片化特征将继续加剧，大众品牌影响力的下降 挑战危机，广告要树立内涵全新的观念，传统的广告观 和大众媒体接触的减少是大众市场“碎片化”的两大特 念已经发生变化，数字传播环境下，广告应取向品牌传 征，传统媒体的优势遇到挑战，互联网等新媒体将在碎 播。例如，传统广告中的诸如“可以识别”、“付费” 片化加剧的背景下迎来发展机遇。在3G时代，以手机 界定的广告内涵在新媒介时代已发生了悄然变化，很多 为代表的移动终端媒体促使媒介“碎片化”特征愈加明 “广告”并没有明显的广告主，而网络上的口碑传播也 显，特别是3G技术和Web2.0技术的不断成熟，