CCBD中擂国际品牌营销策划成功案例资料：五喜玩具品牌策划手记.docVIP

专业论文资料： 益智三亿儿童 快乐一个中国 ——广州五喜玩具品牌策划手记 作者：黄文海 “一个芭比娃娃美国市场10美元，美国商人就从10元的销售额中扣除1元给中国商人1元货运、仓储商，剩下的美国本土的商人瓜分中国工厂的收益和分配有关统计,我国16岁以下的少年儿童达3.8亿，其中独生子女占儿童总数的34%，达到1.29亿。在儿童消费总数中，儿童玩具从去年的5%增长到了今年的8%目前全国大城市的儿童平均每月为176元随着国内居民生活条件的改善，玩具消费将会越来越高。有各类玩具生产企业6000多家 ，年出口玩具达150多亿美元，占全球玩具市场七成以上，是全球最大的玩具生产国。面对复杂的市场和激烈的竞争，怎样有效避免恶性竞争，打破僵局？开辟一片属于自己的绿地？目标市场选择。项 目 比 例 （ % ） 娱 乐 性 42 教 育 性 39 性 19 消 费 者 选 择 玩 具 的比 例所以要建立的这个品牌形象，必须一个让亲近、共鸣的品牌形象！……“关爱孩子”的品牌主张正是切合家长的心理需求，“寓教于乐”同时又深度回应了家长怕孩子玩坏的担心，很好的给予了消费者购买的理由。 一个强大的品牌出世，需要形象、生动的象征物（形象落地） 一个品牌要被消费者接受，没有什么东西能像象征物般拥有的魔力了，这是为什么？因为它们便于记忆，而记忆是心的源泉。许多伟大的品牌同时也是象征物。就像李小龙之于真功夫；黑人之于黑人牙膏……象征物是直接的，是一种需求的直接反应。 目前只有商标没有，目前这个标志主要起商标作用 ，它可以延展 、可以创意 、可以借力的形象载体。 ……最终最让我们兴奋的还是属于自己的那些童年故事，因此，让每一个五喜玩具都成为孩子记忆中的一段童话的概念由此而生。 五喜玩具部落——益智三亿儿童，快乐一个中国 一个好的形象承载物，必须符合以下三个方面： 1.必须形象、生动，容易和产生联想，通过形象载体完成这一工作。 必须符合的品牌特质：；我们所选择的形象载体要容易让人联想到的品牌特性——、…… 3.必须有足够的空间：该载体在创作上要能和各种自然结合戏剧性、故事性。 五喜玩具部落，由一个智慧老人和他的两个可爱的小孙子：悟儿（男）、喜儿（女），他俩是部落的两个玩具代表，聪明机灵、活泼可爱、快乐健康、正义勇敢、富有爱心，还有与他们生活在一起的快乐的玩具，智慧老人每天为孙子与玩具们讲述着一个又一个快乐的童话故事，引导着孩子走向快乐与智慧，他们一起快乐的生活，健康成长，生活美满又幸福。 五喜玩具部落，深度诠释品牌内涵 五喜玩具销售很多样的玩具，如果用一个单一的卡通形象很难代表整个品牌，用一 个卡通的家族就能很好的诠释众多的品牌产品； 五喜玩具品牌面对的消费群体消费动机主要是娱乐与教育，五喜品牌定位又是“寓 教于乐”，如何寓教？所以我们塑造出一个快乐的智慧老人形象，（代表教育，家长）来引导孩子们的快乐生活与健康成长，而俩个孙儿则代表了儿童，（代表娱乐层次的消费群体），这样组成的家庭，既照顾了两大阵营的消费群体，又诠释五喜众多品牌的产品。相反单一卡通形象则相对于单一品牌产品比较合适，综合上述考虑我们启用了快乐的家族式卡通群体。 五喜玩具部落，承载品牌与消费者的共同梦想 品牌文化的构建，空洞的口号并不能引起消费者的联想，我们努力摆脱传统的思维与模式，尽量塑造一个“快乐的玩具童话部落 ”。通过童话故事会，寓教于乐，引导孩子快乐生活，健康成长。让每一个玩具都成为孩子记忆中的一段童话，让五喜品牌形象变得血有肉有灵魂。让我们在卖产品的同时还在为孩子们讲述自己的童话。 切入故事营销，小品牌诞生出大出路 为了让品牌更加让儿童易记与识别，我们将品牌的简介编写成品牌童话故事，利用小人、连环画、手册、话剧等多种方式，全面放大五喜玩具部落的品牌形象，使品牌传播更具力量。 所以在形象推广上，我们努力通过角色营销方式来塑造一个不同的五喜： 故事手册:每一个玩具产品都配上一个童话故事卡片，或一小本童话故事会手册，让孩子们在购买玩具的同时又读到美丽的单童话故事，从而寓教于乐。 连环画：举办玩具童话故事征文大奖赛，通过活动拉动人气，并将优秀童话画册连环环，进行品牌推广。 五喜玩具部落——连环画 话剧：聘请全国知名的儿童艺术团，将经典的五喜玩具部落故事用真人的形式进行演绎，提升品牌营销力，及客户忠诚度。 五喜玩具部落——经典话剧演出现场 “会玩的孩子更聪明”——品牌传播个性主张 品牌能否占据消费者的心智，取决于品牌的传