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互联网培训老师刘杰克教授谈社会化营销新媒体营销 策划 注：互联网培训老师刘杰克教授谈社会化营销新媒体营销策 划案例记录片断 互联网培训老师刘杰克教授谈品牌与网络营销系列之社会 化营销新媒体营销策划案例：有的企业家说想趁郭美美现在 很红，顺道搭车一把，有的朋友则是刚好要招形象代言人， 还有的朋友说自己的企业尚小但求知名度不在乎美誉度，只 希望在竞争激烈的市场上借助红人郭美美的势头“放手一博” 以求“出位”。 企业如果要请郭美美小姐做代言，显然属于借势型事件营销。 根据《营销三维论》，我们可以知道决定借势型营销是否能 成功的关键在于事件营销策划是否符合相关性原则，知名度 原则和美誉度原则。 1，相关性原则。我们先来看看相关性，上面所提的几个产 品，不管是保健品，还是食品，又或者是服装，笔者确实看 不出有任何一个产品与郭美美小姐此次的炫富事件有很强 的相关性，但是，也都能扯上那么一点点的相关性。毕竟， 这几类都可以算是消费品，既是郭美美小姐可能会用到的产 品，也可能是普通消费者会用到的产品。但真要强化这几个 产品与郭美美事件的关系，我们甚至还需要为此再做一个系 统的营销策划。 2，知名度原则。显然，一定的知名度是企业招募代言人要 达到的基本目标。而决定知名度是否能够实现的关键则是转 换性。即大众和媒体是否会有兴趣将对郭美美炫富事件的关 注转换到其代言的品牌上来？只有这个前提成立了，被代言 的企业才可能获得相应的关注和知名度。就目前媒体圈对郭 美美事件所持的整体负面形象而言，他们会否关注是第一个 疑问？而且，即使关注了这一事件的延续品，品牌名在这其 中能否得到有效传播是又一个疑问？当然，如果企业确实只 要知名度的话，刘杰克老师认为还是可以通过一系列组合营 销策略的制定，使得媒体和消费者最终关注到所代言企业的 品牌。我们也关注到美美小姐用过的手袋品牌爱马仕因此次 事件而大卖，但被代言企业的产品是否能大卖则还取决于接 下来我们要说的第三个原则，即美誉度原则。 3，美誉度原则。通常来说，企业请某位代言人来代言自己 的品牌，是因为此代言人有相当人数的粉丝，这些粉丝因为 爱屋及乌，将对代言人的爱和信任进一步转化为对他们所代 言的品牌的爱和信任，并由此增大购买这些品牌产品的可能 性，这是我们企业聘用代言人的本质追求。但是，在全国上 下目前一片抵制声之中，在未做精细化的市场调研工作之前， 我们很难知道美美小姐这些众多的粉丝纯属是看热闹型的 观众，还是内心对美美小姐真正有“爱”，并能进一步转化 成为所代言品牌消费者的人群。爱马仕热卖，是因为郭美美 事件无意中提升了此品牌的知名度和美誉度，但大家应该注 意到，爱马仕并没有聘用郭美美为代言人，当然也就谈不上 有人抵制，也更谈不上因此降低品牌的声誉了。 在回答郭美美是否合适担任各企业品牌的形象代言人这一 问题之前，我先与大家来谈谈事件营销的类型。 附：事件营销的类型及典型案例 根据刘杰克老师原创课程《营销三维论》的说明，事件营销 正以其“本小利大”的优势逐渐受到国内企业的青睐，而企 业进行事件营销则无外乎两种模式：借势型事件营销和主动 型事件营销。所谓借势型事件营销就是企业将事件营销的主 题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注转 向对企业事件的关注。根据课程所述，要实现好的效果，借 势型事件营销必须遵循的主要原则是相关性原则，知名度原 则和美誉度原则。相关性就是指社会热点必须与企业的自身 发展密切相关，也与企业的目标受众密切相关。知名度和美 誉度则是事件必须能有效的提升采用事件营销策略的企业 和品牌的知名度及美誉度。这方面最具代表性的案例要算黑 莓通过借势 911 事件而一举成为全球最知名的商务手机了。 十年前，基地组织头目本拉登在 2001 年的 9 月 11 号对美国 世贸中心发起了攻击，这就是著名的 911 事件。在“911 事 件”中，美国通信设备几乎全线瘫痪，但美国副总统切尼的 手机为一款黑莓手机，具有强大的功能，成功地进行了无线 互联，能够随时随地接收和传递关于灾难现场的实时信息。 生产黑莓手机的加拿大 RIMM 公司不失时机的借助全球媒体 对 911 事件的关注，把一消息传遍了世界各地，于是这之后， 在美国和全球都掀起了拥有一部黑莓的热潮。黑莓的股价也 借此从 911 事件之后的低点 1.38 美金涨至后面的高点 148.13 美金，涨幅超过百倍，直到 2007 年以后因为