海尔冰箱中国农村市场营销策划.pdfVIP

中国调昧品(餐饮)行业营销发展论坛论文集 铜奖案例 海尔冰箱中国农村市场营销策划 案例简介：海尔冰箱农村市场营销策划。我国大中城市家庭冰箱拥有率已超过 95％，而农村冰箱拥有率是22．7％。在冰箱市场整体供大于求的状况下，谁先占领 了农村市场．谁就占得了市场先机。烟台科特管理顾问公司创造性地制定了符合 我国农村市场实际的行之有效的海尔冰箱“一对一’’中国农村市场营销策略。 现场陈述 最近几年家电行业竞争一直很激烈，冰箱作为海尔的第一大主流产品，不仅担 负着参与海尔品牌建设的重任，同时也是海尔重要的利润来源。随着城市市场竞 争的激烈化以及整体利润的下降．海尔被迫要开发新的市场和寻找新的增长点。 两年前．海尔的董事长开始考虑把海尔的产品向农村市场转移。 怎么样在农村定位?怎样建立农村市场的定位组合?海尔冰箱农村市场的产 品到底是怎么样的?怎么样能够满足消费者的需求?这是我们当初确立的营销目 标．在这个目标指导下．我们经过了一系列的策划，做了大量的调查，也制定了一些 方案．下面我把详细的过程介绍一下。 我们一共做了四次调查。第一次调查做得比较早，主要目的是想了解农村冰 箱的需求在什么地方。第二个调查是针对购买行为的发掘。第三个调查是重点 的。我们发现整个的农村差异太大，无法制定一个能满足全国市场的营销策略。 我们的第四次调查是在山东进行的，实际上是一个销售与调查促销相结合的过程。 我们对调查涉及的所有村庄都做出详细的数据，这为我们以后的营销建立了基础， 一个村子里头的每个家庭、每个人，能研究的方式我们都做了。用了两年的时间， 我们做出了一个拥有五百万数据的数据库。我们所有的策略都是由这个数据库来 支撑的，从理论上讲，我们制定的每一个价格都要通过数据来说话。 产品策略是很重要的。我们通过调查，在农村市场，为了降低成本我们对产品 的高科技元素做了一些削减，再增加一些特别适合农村生活习惯的元素，做出了两 个系列的产品。 在促销手段方面我们是围绕渠道来做的。首先，我们做了一个。一对一’’的促 销。针对农村的广告宣传我们是通过广告进行的，我们做了很细致的研究，比如什 么时间什么台做．我们的计划都做得特别细。比如说针对结婚买冰箱的消费者我 · 17· ⑧ 中国调味品(餐饮)行业营销发展论坛论文集 们就送给他们两个贴，一个是喜字，一个是送子观音。为了体现对农民消费者的关 心关怀，我们还专门为一些边远的地区做了一些特别廉价的冰箱，并举办了一些公 益活动，力图通过这些得到广大消费者的认可。实际上也就是说，我们根据渠道的 特征做了细分，同时，把所有的消费者进行了细分，并对不同的乡镇都采取了不同 的细分。我们在村子里头确定了冰箱的消费市场，找到消费领袖，再通过这个消费 领袖把观念传递给其他消费者，一年有一年的政策，完全地、真正地按照不同消费 者的需求和购买行为做一对一的营销。这个营销也是一个动态的构成，我们做的 促销考虑到不仅要做一些调查，还要做一些跟踪的调查，这是一个动态的过程，不 是我们做一次调查或做一次销售就结束的。 我们整个渠道的营销策略都来自于我们的市场调查，这种营销和传统意义上 的营销有一些区别，因为他是一个系统的过程．不仅仅是一次的销售行为，那么大 家可能最关心的是他的业绩。根据我们去年十月份做的跟踪调查，海尔冰箱在农 村的市场占有率提高了五分之一。一般来说，做了营销以后，销售费用就会比较高， 实际上我们的销售费用反倒降低了一百块钱。 现场答辩 张书恒：我认为冰箱是城市化的，未来中国农民的发展方向就是城市化，作为 一个国际品牌，海尔进军农村市场是不是一个明智的选择? 答：城市化是必然的，中国走城市化要有很长的过程，但是我们冰箱进农村的 过程很短。我们在第三次调查的时候一直很关注的问题是中国农村冰箱的拥有量 到底是多少。近些年的统计是只有10％。我们为什么要做这个，就是要看到底对 这个量有没有提高。现在，国家统计局发布的农村冰箱拥有量是20％，看来海尔完 全可以做农村市场。 李东生：海尔家电包括冰箱的品牌一直是走高端路线，平均售价比别的品牌高 一些，但是在农村市场价格是比较敏感的。那么请问，在农村市场的推广当中，如 何处理低端市场的价格定位问题? 答：海尔定位为高端产