MBA营销管理4 设计价值(上)——产品.pptVIP

第四讲 设计价值(上)——产品策略 市场营销组合理论的发展 4Ps理论 Product（产品） Price（定价） Place（地点/渠道） Promotion（促销） 一、产品的基本概述及其营销启示 1、产品的概念 它既包括实体商品、组织也包括了诸如服务、地点、经验、事件、信息和创意等不可见的内容。它是一系列物理特性、心理特征、服务特征和想象特征的集合，它能够给消费者带来利益和价值，满足消费者的需求。 产品的五个层次（见下页图） 2、营销启示： 1）专注顾客关心的核心利益，而不是形式产品本身，举例 2）重新思考自己产品的核心价值，并从顾客角度定义你的产品 例子：镜子应该是什么样的？some pictures of a mirror 椅子的创新 chair1 2 银行所提供的服务的核心价值是什么？ 延伸：餐饮、商品房/别墅、EMBA教育 3）未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值，包括：包装、服务、广告、用户咨询、融资、送货安排、仓储和人们所重视的其他价值。 引申：体验营销 例1：海底捞火锅 例2：crimson is 体验营销： 企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、参与等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式 认为消费者是理性与感性兼备的，保持顾客在消费前、消费中、消费后的体验一致性是创造产品附加值和建立品牌的成功关键 4）如何选择产品在不同层次的属性取决于企业营销战略中的定位——“选择价值”决定了“设计价值”。 战略的优先地位 举例1：西瓜（two pictures） 举例2：华夏丽人卡（video） 汉口银行丽人卡 举例3：养鸭的学问（及鸭蛋） 举例4：儿童感冒药的包装 举例5：让产品利益/定位有形化 1 2 3 4 举例6：酒的品牌名称 1 2 ad 反例：运动品牌乔丹 举例7：北国会的电梯 5）“设计价值”的方法 增加 减少 删除 创造 案例1：yellow tail 案例2：经济型酒店的价值体系 3、营销新实践：概率产品和概率销售 4、服务：一种特殊的产品 服务的特殊属性及其营销启示 系列案例：环境对消费者情绪和消费行为的影响（温度、色彩(详见备注)、空间大小和拥挤情况、音乐、赌场的环境设置） 服务质量的两个维度 技术质量和功能质量 提问：何者重要？ 企业不同角色的差异：一项对医院服务质量的研究 何时何者更重要（理论提炼） 服务质量管理——标准化（麦当劳、新东方） 5、设计价值之顾客篇 顾客参与创造 顾客为什么愿意参与创造？ 顾客为什么有时参与之后却不满意？ 众包 众包与外包的区别 众包的案例 二、品牌 1、品牌概念及营销启示 品牌的概念 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。（识别价值） 品牌创造价值 两个品牌，即使具有同一属性、利益基础，也可能建构出不同的价值、文化、个性、使用者（两乐） 同一个品牌，在不同的细分市场中，也可以建构出不同的品牌形象（哈根达斯、苹果(pictures)、Levi’s） 品牌的价值、文化、个性、使用者是决定品牌高度的关键 在品牌发展的不同阶段，企业的重点不同 循序渐进，不宜冒进（格力；风神） 适时升级，不宜恋栈 ad1 ad2 MM 周黑鸭 聚美优品 思考：王老吉 如何建立品牌高度 神化 品牌宣传广告（科勒） 品牌历史、传奇故事的传播（东方树叶）华洛芙（1 2）（张裕） 烟草行业中的应用（赠品使用、饥饿营销） 物化（如体验营销的运用： Hershey’s、Corning、蒙牛、社会化媒体营销如何做实） 繁化 简化 2、品牌建设中的其他问题 品牌建设的长期性（some pictures，Benz） 从多角度诠释品牌（芝华士广告－十八年陈酿） 高端做品牌，中低端做规模（茉莉花茶、黄鹤楼酒） 多品牌策略 不同的多品牌策略：宝洁VS欧莱雅 多品牌策略的适用条件 品牌延伸：娃哈哈VS王老吉 从客户角度进行持续创新 我的马儿是演员 万科的持续创新 （工厂化制造 1 2 3 物品整理） 4 5 课堂讨论5：你认为德克士做炸鸡广告有效吗？延伸：为什么麦当劳和肯德基在中国进行大量的产品线扩充？ 课堂讨论6：你认为究竟是广告第一还是公关第一？为什么？ 降低原材料成本 本文反映结束！ 谢谢大家观看！ 同步糖化发酵工艺 ，能耗下降30% * * 4Cs理论 Consumer’s needs and wants（顾客需要和欲望） Cost to the customer（顾客成本） Convenience（