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家乐公司的营销调研 大连家乐公司是一家主要生产床上用品的企业，其产品主要有被套、床单、枕套、床罩、窗帘等，有两个品牌家乐和家雅，过去产品一直销往国外。为了寻求新的生存立足点和利润增长点，公司高层领导了“在稳定外销市场基础上，大力开拓中国市场”的“两条腿走路”的战略决策。为了解国内室内用品的需求及竞争状况，减少盲目铺开的风险，加强生产开拓工作的计划性，公司决定组织公司市场人员及聘请专家共同组成小组进行市场调研。 ??? 调研部署 ??? 由于公司所在地在大连，公司决定以大连为公司打开国内市场的切入点。因此，这次调研仅以大连市为样本市场。 ??? 首先，公司选调了4名有市场调研经验的人员组成了调研小组，并配有专家进行指导。 其次，调研小组在大连市内四个区非随机地选取了有代表性的12家样本店(有效样本店有9家)。选取的样本店考虑了商店所在地区、规模、档次等因素，使每一类型都尽可能地成为有具有代表性的样本店。 商店名称 所在区 规模 档次 大连商场 中山区 大型 中档 中兴商场 中山区 大型 中档 天百商场 中山区 中型 中档 天伦商厦 中山区 中型 高档 友谊商城 中山区 中型 高档 胜利百货 中山区 中型 高档 国察商厦 中山区 大型 中档 联惠连锁店 中山区 小型 中档 冬冬宝专卖店 中山区 小型 中档 天河百盛 沙河口区 大型 中档 春柳商场 西岗区 中型 低档 甘井百货 甘井子区 中型 低档 再次，调研小组商定了调研内容主要包括三部分是大连寝装品销售概况、主要品牌及其市场份额，二是消费者的购买特征和需求倾向，三是竞争品牌的产品及营销特点。最后，调研小组在专家的指导下，设计了调查问卷(调查问卷分为针对顾客和销售人员两种类型)，对4名调研员等量分配了工作量，规定了调查途径和调研截止期限。 ?? 调研结果及分析 调研历时半个月，完成了调研任务，最后形成了《大连市寝装品市场调研报告》。该调研的主要调研结果及分析如下： 大连寝装品销售概况、主要品牌及其市场份额(1)销售概况 经调查，大连市寝装品9家样本店中共有品牌50余个，按销量排序情况如表样本店 第一位 第二位 第三位 品牌总数 大连商场 l一5月 东方神 狼山 雅兰 6 101168 59922 19396 天百商场 1---3月 冬冬宝 安睡宝 梦洁 5 91084 39955 36566 国泰商厦 l一3月 冬冬宝 丽宝 大连丝绸 4 79182 40326 18996 天伦商厦 3月份 阿曼特 冬冬宝 安睡宝 3 23625 13500 10125 友谊商城 1--5月 喜来登 奥西奴 莱美 6 284000 268000 22000O 中兴商场 5月份海燕 安睡宝 冬冬宝 8 23137 12782 10734 胜利百货 5月份 喜来登 家雅 奥西奴 4 60000 42350 330OO 天河白盛 1--5月 莱美 家乐 博洋 6 311946 284212 207946 春柳商厦 1—3月 太平洋 扎村 南通 10 23114 6494 5482 (2)竞争品牌及主要竞争对手 根据各品牌在样本店的销量排序位置和经销店数量双重标准，确定销量排序前三位和经销店数两家以上的主要品牌，即主要竞争对手有：冬冬宝、喜来登、奥西奴、莱美、雅兰和安睡宝6大品牌。并且得出按9家样本店月均销售总额(只得到一个月数据的，以当月数据代表)计算的市场份额，结果如表品牌名称 经销店数(家) 月均总销售额(元) 市场份额(％) 冬冬宝 7 153834 22. 88 喜来登 2 116800 17.37 奥西奴 2 86600 12．89 雅兰 3 46679 6.65 莱美 3 113327 16.85 安睡宝 6 55993 8.33 家稚 1 42350 6．30 家乐 1 56842 8.45 合计 25 672425 100 消费者的购买特征和需求倾向(1)消费者的购买特征 调研员在胜利百货和中兴商场随机发放了100份问卷对消费者进行调查，收回有效问卷97份。对售货员也进行了访问式调查，得出消费者特征与购买动机如下： 购买者以女性为主，夫妇两人购物时，决策者是女性。年龄段为25—45岁，其中30--40岁人数最多。 消费者的购买动机除新婚(占39.3%)、乔迁(占28.6%)之外，还有馈赠(占14.3%)、喜欢(占10.7%)、集体使用(占7.1%)。 (2)消费者的需求倾向 据在各家样本店的调查，消费者购买床上用品时考虑的因素如表样本店 第一位因素 第二位因素 第三位因素 其他因素 春柳商厦 价格 花色 做工 品种全 大連商城 价格 花色 品牌 产地知名度 友谊