公办高校网站形象宣传合法性策略的研究___以江西省为例.pdf

摘要 摘 要 1970年代，随着Meyer与Rowan开创了组织社会学的新制度主义学派， 众多研究者开始将研究视角从组织的效率机制转移到合法性机制上来。高校作 为制度性组织，成为组织社会学新制度主义学派最初的研究对象。在我国，高 校网站作为对外宣传的重要方式，极好地体现了高校这一制度性组织的制度结 构。本研究沿循吴重涵学者大学组织办学合法性策略的研究方向，以组织社会 学新制度主义学派的组织合法性理论为理论基础，对江西省59所公办高校网站 呈现的栏目及新闻报道的内容进行统计分析，揭示公办高校网站宣传的特点及 策略，并深入探讨其内在原因。 研究发现，从总体角度，公办高校网站栏目在内容上表现出一定程度的趋 同，造成趋同的原因是高校所处的组织环境及声誉评价体系的相同。在对不同 类型合法性的追求上，高校网站新闻宣传表现最多的是对认知合法性的追求， 实现自身合法性地位，进而追求实效合法性和道德合法性；在追求合法性使用 的策略上，高校网站宣传在使用“建立和获得合法性策略”、“维持合法性策略” 这两大最常用的策略时，本、专科高校均会采用对高声誉组织的模仿、普及新 模式以及储备联系的方式追求认知合法性；采用建立声誉、广告形象以及参考 领导者看法的方式追求实效合法性；采用适当的产出反哺社会和象征性符号操 作的方式追求道德合法性，与此同时，本、专科高校不同的方面表现在对各自 需求的反应不同以及政策保障、道德监督两种方式上的差异；在新闻报道的内 容上，高校更侧重对质量形象事件的宣传。本研究扩大了组织合法性理论的应 用领域，揭示了高校网站宣传策略与行为的本质特点，对高校网站宣传具有一 定的借鉴意义。 关键词：公办高校；网站宣传；合法性策略；组织合法性 Abstract ABSTRACT in of oftheNewInstitutionalism Sincethebirth sociologyorganizationby haveswitchedtheir andRowanin1 andmoreresearchers study Meyer 970s，more fromthe tothe of mechanism．Asaninstitutional efficiencylegitimacyorganization ectiveoftheNew becomesthe research university original obj organization，the the in of websiteof university, Institutionalism China，the sociologyorganization．In a to thestructureoftheinstitutional waypublicity,displays veryimportant researchofthe of well．Basedonthe universit