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广告主题策划 第一节 什么是广告主题 主题，就是你主要想向大家告诉，或说明的问题。 主题鲜明=使受众知道广告告知他们做些什么，要求他们做些什么。 一、广告主题的定义 主题，就是要找出商品的意义或定出商品的位置。 广告主题，就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念。 广告主题，像一根线贯穿于广告之中，使组成广告的各种要素有机地组合成一则完整的广告作品。“一句话”=概括 确定广告主题，是一件十分困难的工作。而且广告主题的概括对广告创意的展开和整个广告作品的成败有着至关重要的作用。 如何形成广告主题？ 要从广告商品众多的信息个性中提炼出能引发消费者共呜的广告诉求点，确定需要在科学的调查研究获得大量资讯的基础上，经过对产品、市场、营销战略、广告目标，目标受众生活形态、心理、社会文化背景进行综合分析，经过反复思考和构想才能形成。 例，1995年，康力彩电三次广告活动才选准一的“主题”。 二、确定广告主题的三要素 三要素 广告主题=广告目标+信息个性+消费心理 图6-1广告主题的构要素 广告目标 信息个性,是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，即要与其他的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点。 销售重点(Sale Paint) 诉求重点（Appeal Paint） 信息个性是广告主题的（基础）和（依据），若没有信息个性，广告主题就会空洞贫乏，没有特色。 广告目标和信息个性，要符合消费者某一方面的心理需要。 广告的目的应是使消费者产生共鸣，这种引起共鸣的力量来自于融合广告主题中的心理因素。这种心理因素融合得越巧妙、越合理，广告共鸣的效果也越强烈。如果广告主题失去了消费心理基础，广告也就会像在黑暗中向情人暗送秋波一样，不会有什么效果。 广告主题只是从企业的广告目标即企业和利益出发是不够的，为了获得消费者青睐，必需要向消费者提供满足其某一需要的承诺，这就要考虑消费者心理这个动机因素；同时，为了让消费者从众多竞争者中对自己“情有独钟”，又必须突出自己的个性，这时，广告便成为一种融合了企业、消费者、竞争者这三个市场力量的复杂的诉求手段。 因此，任何一个成功的广告主题，应当是广告目标、信息个性、消费心理三要素的和谐统一。 ·广告目标是广告主题的基础和依据，离开广告目标，广告主题就变成随波逐流的小舟； · 信息个性是广告主题针对特定消费者的条件，离开信息个性，广告主题就变成为他人做嫁衣裳； · 消费心理是广告主题的活力所在，离开消费心理，广告主题就变成枯燥无味的说教。 第二节 广告主题策划的基础 产品是多方面功能的=产品的特定价值。如何发挥和发现产品的价值？这是广告主题策划中的首要问题。 产品价值体系的建立可以从以下三个方面进行： 一、建立产品价值网 市场营销“产品整体”三个层次 产品核心：基本功能和效用 产品的形体、质量、品牌、包装、款式 产品附加价值：保证、服务 价值辐射网 图6-2 产品的价值辐射网 例如，一辆小汽车 基本功能：代步的交通功能 特征：马力强动、速度快、外观豪华、架驶安全、噪音小、用油省。 原则：产品价值网中的每一特征都可以定位广告主题诉求的立意点。 =“广告方程式”或“广告要点式”的主题策划方式。 例如：Ford V.8 =主题“=诉求的主立点 =“马力强劲” “No use, Mac, It’s a FORD V. 8” （一）从产品实体因素出发 产品实体是产品价值的载体，是消费者利益实现的基础。 实体价值=广告主题的主意点 广告 产品实体======. 给消费者（消费某种产品）带来的效用 描述 产品实体因素： 1．产品的品质，原料、构成、成分、结构、性能等。 2．产品的生产和管理的方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等。“纯净水”27层过滤。 3．产品的外观、品牌、包装等。 （二）从商品的使用情况出发 1．产品的用途和用法 ·“两片”=“肠虫清” ·白加黑=白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香 ·以后再也用不着牙齿了！——美国不用开瓶器的新型啤酒 。（电视广告画面，一位乐呵呵的老人拿着一瓶新型啤酒，对着镜头得意地说：“……！”说完一会，露出缺了颗门牙的嘴。） ·毕达电梯，助君高升 使用=升高=上楼 ·奥迪100流线型，长春制造，适用于中国 ·严冬跑车→绅宝汽车销往北欧地区的广告 ·酒气冲天，飞鸟闻香化风；粕糟落地，游鱼得味成龙——山西杏花村汾酒。 2．产品使用的实际价值和效果 ·“汰渍”洗衣粉=对比效果 ·盒中自有花满谷——日本“富士”