媒介生态理论下中国网络视频广告媒体发展的研究.pdfVIP

河南大学新闻与升拿播学瑚啊E士掌位嵌誓≮ 中文摘要 随着网络视频行业的发展，中国网络视频广告媒体逐渐受到广告主、广告受 众、内容提供商、风险投资商等各界关注。 在短短五年的发展历程中，网络视频广告媒体与广告生态链中其他环节之间 单一松散的关系逐渐变为错综复杂的多角关系。 在这些错综复杂的多角关系中，风险投资商、内容提供商与技术提供商三者 是制约网络视频广告媒体的基础因素；广告主对网络视频广告由认知模糊到清晰， 由旁观走向尝试，但因网络视频广告媒体发展的不确定因素和广告效果不明确性， 所以依然顾虑重重；广告受众在视频广告媒体活动中由被动变为主动，他们的创 造价值与传播价值得到认知，但却不能“劳有所得’’；因网络视频广告媒体形态 不同，广告本体的表现形态和创意内容也有所不同。如，视频分享媒体具有开放 性，其承载的广告呈现出“创意内容群体智慧化、演员与制作平民化、经典文本 数字娱乐化演绎、口碑传播互动化”等四大特征。但其他视频媒体广告表现却不 能令人满意。 化解网络视频广告媒体多角矛盾的关键在于媒体本身。它需要增强自身内部 生态系统创新和外部生态关系行销。自身生态系统创新包括两个层面：一是平台 内容创新，它主要表现在频道专业化，栏目精品化和节目内容的横纵向自主创新 两个方面；二是广告产品服务创新，它主要表现在“视频即广告，广告即视频 的全新广告理念和“依托技术，创意与形式完美结合’’的广告本体创新。网络视 频广告媒体的外部生态关系行销，主要包括以品牌吸引品牌，整合媒体平台与广 告信息，在建立受众广告参与激励机制的基础上开展虚拟实境行销。 关键词：中国网络视频广告媒体；生态关系；内部创新；外部行销 网络视频广告研究——以中国为例 Abstract Withthe ofonlinevideo Chineseonlinevideo development industry，the mediasare concemed advertising gradually byadvertisers， audiences， advenising content andothercircles． providers，venturecapitalists Within betweenonlinevideo jUStfive-year—development，relationshipadvertising mediasandother ofthe was andloose aspectsecologicalchain，which then，iIl simple becomes and gradually complex polygonal relationship． Withinthese and polygonalcomplexrelationships，venturecapitalproviders， content and arebasicelementtorestrictonlinevideo providerstechnologyproviders attitudeofadvertiserstowardonlinevideoads from media；The advertising