《2016年市场营销》.docxVIP

市场营销和市场营销学 市场：有两个概念，经济学的概念 管理学的概念 经济学：市场：哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场，市场是供求关系是商品交换关系的总和。 管理学：市场：生产者与消费者之间实现产品价值，满足需求的交换关系，交换条件，交换过程。 市场营销的概念：是指个体或者群体创造并与其他个体交换产品和价值以满足欲望和需求的社会和管理过程。 内涵：核心是交换，最终的目标是为了满足欲望和需求，交换能不能顺利进行取决于两个因素：第一：产品的价值满足需求的承担；第二：交换过程管理的水平 第二章：市场营销管理哲学及其贯彻 市场营销管理 市场营销管理是指企业为了实现目标而创造，建立并保持与目标市场互利的交换和关系的分析，计划，执行，和控制过程。 需求类型以及市场营销管理的任务 负需求：扭转性营销 无需求：刺激性营销 潜伏需求：开发性营销 充分需求：保持营销 下降需求：恢复性营销 过量需求：限制性营销 不规则需求：同步性营销 有害需求：抵制性营销 市场营销管理哲学：企业市场营销活动的基本指导思想 核心：正确处理，企业，顾客，社会三者之间关系 市场营销管理哲学，新观念和旧观念 出发点中心方法目标旧观念厂商产品推销和促销扩大消费者的需求以营利新观念目标市场顾客需求协调市场营销满足消费者的需求以营利 发展历程： 以企业为中心的观念 生产观念（production concept）价格低廉的产品，提高效率，降低成本 产品观念（product concept）高质量，多功能，具有某种特色的产品，“以产定销” 营销近视症：不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。 促销观念（selling concept）认为消费具有购买的懒惰心理 以消费者为中心的观念： 企业要以消费者为中心，正确的确立目标市场的欲望和需求，比竞争者更有效地提供目标市场的需求的满足。 市场营销有四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意，盈利率。 以社会长远利益为中心的观念 顾客满意：顾客对产品产生满足其需要的绩效与其期望所比较产生的感觉状态 顾客让渡价值：顾客购买的总价值与顾客购买的总成本之间的差额 购买总价值：产品价值，服务价值，人员价值，形象价值 购买总成本：货币成本，精神成本，体力成本，时间成本 价值链 企业价值链：企业创造价值不同，但是却又互相相关的经济活动的集合 企业基本增值活动：材料供应，生产加工 企业辅助增值活动：设施与组织建设，人事管理，技术开发，采购管理 供销价值链：将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商，分销商，和最终客户组成的价值链，我们将之称为供销价值链或顾客让渡系统 价值链的战略环节：真正创造价值的经营活动称之为价值链的战略活动。 第三章：规划企业与市场营销管理 企业战略 5P plan（计划） ploy（计策） pattern（模式） position（定位） perspective（观念） 特征具有：全局性，纲领性，长远性，抗争性 企业战略的层次结构 总体战略：企业的使命，经营范围资源配置 经营战略：竞争战略 职能战略：职能部门的短期性的战略 战略规划过程 提出问题：企业外部环境变化；企业内部环境，内部条件；经济效益的发展趋势 评估问题的重要性 分析问题 提出问题相关的战略 发展战略计划和形成行动方案 战略总体规划 认定和界定企业使命：活动领域；主要政策；远景和发展方向； 影响因素：历史，文化；所有者的意图和想法；市场环境；资源条件；核心能力和优势 区分战略经营单位 规划投资组合 主要的两个重点需要记住的：市场增长率/市场占有率矩阵；多因素投资组合矩阵 企业必须对各个战略经营单位及其业务经营情况进行评估和分类，确定其前景和发展潜力，从而决定投资结构。 市场增长率/市长占有率矩阵 市场增长率：一定时期内销售业绩增长的百分比 市场占有率：在市场需求中所占的份额 相对市场占有率：企业的市场占有率与最大的竞争对手相比 战略措施：发展：问号；保持：奶牛；收割：瘦狗，奶牛，问号；放弃：瘦狗 多因素投资组合矩阵 GE HYPERLINK /view/10337.htm \t _blank 矩阵(GE Matrix/Mckinsey Matrix) GE矩阵法又称通用电器公司法 市场吸引力：取决于市场大小，年市场增长率，历史的利润等因素 竞争能力：取决于市场占有率，产品质量，分销能力等因素 规划成长策略 投资组合决定哪些经营单位需要发展，扩大，哪些应当放弃，收割。企业经常需要发展一些新业务，以代替被淘汰的过时的旧业务，否则不能实现预定的利润目标。规划成长策略就是制定发展新业务相关的战略。 密集式成长战略： 市场深入：增加顾客的购买次数，吸引竞争者的顾客，使更