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从体验式服务引发出来的思考 作者：邓剑锋 （笔名：ilovegoktv） 笔者自从和朋友去了广州宜家家私实地了解这里的体验式营销 服务之后，在匆匆之中触其皮毛，看到了一些宜家与别不同的地方， 然而要深入学习体验式营销这个全新的营销模式，尽管其路漫漫，却 引发笔者的一番思考，体验式营销和网络营销之间到底有那些异同之 处? 总所周知，体验式营销就是网络营销的有力竞争者，因为它所追 求的是一种让消费者亲临其境了解产品，亲身尝试使用后购买产品的 一个过程。这与网络上面那些靠文字、图片以及视频所带来的二维效 果是完全不同的感觉，因此在电商越发侵占传统商家市场份额的这个 年代里，体验式营销被认为是网络营销的最佳克星，给予不少传统商 家一种破冰而出的希望。 然而，自淘宝2004年发展以来，已有不少传统商家努力向体验式 营销大迈步，但可以做出宜家这样效果的却很少，为什么会这样呢? 或许在体验式营销里，还存在某些关键的秘密，是不被那些仿效的商 家所了解的。就这个问题，笔者再度来到广州著名的电脑城—— 太 平洋电脑城继续了解体验式营销，看看它们和宜家的又有什么不同。 相信对于不少喜欢玩电脑的朋友这几年都能感受到，DIY 产品越 1 来越少，整机类、笔记本类以及平板电脑类的商品越来越多，在电脑 卖场里最佳位置往往被那些数码产品所占据，要寻觅DIY 产品大多需 要跑到比较偏僻的楼层去。笔者来到了以前相熟的一家店铺，发现上 面写着 “因营业需要，现在已经搬迁到7楼办公室，如需购买产品请 登陆xxx 天猫店”的字样。相信这就是目前电脑城惨淡经营的一个体 现吧? 作为一个喜欢玩DIY 十多年的电脑迷而言，最大的乐趣就是从不 同的配件中挑选组合出不同配置的电脑，然后进行各种软件评测。然 而，最近一两年的现状是，在天猫、京东这些电商平台上购买电脑配 件的人越来越多，而来到电脑卖场里选购产品的人越来越少，这是为 什么呢?毕竟电脑这种产品，最适宜做体验式营销—— 在卖场中摆 放几台不同配置的电脑，然后玩同一个游戏，机子的水平立马展现， 这要比使用测评软件更加直观，更有感觉—— 为什么原本适合做体 验式营销的电脑产品，如今却成为电商发力的一个卖点呢? 一、体验式营销讲究的是先体验后营销，而不是先促销后体验 但凡逛过电脑城的朋友，都应该知道每当经过店铺时，立马被一 堆促销人员围住问你“想要什么电脑，整机还是配件”这样的情况吧? 就是这种惯性的推销思维让那些促销人员对顾客进行围追堵截，这做 法会让消费者有一种感觉：如果我在你这里了解体验产品后，不向你 购买的话那似乎很对不住你，那算了，我还是不体验吧。就这样消费 者逐渐失去那种逛电脑城了解新产品的乐趣，唯有匆忙而过，久而久 2 之，没啥特殊就不要来电脑城逛的思维便烙在消费者的心中。 在宜家家私这里，消费者可以自由自在地体验每一款产品的功能 和用途，如果对于文字上的介绍不太了解，或者有更详细的问题需要 咨询时，那么只要他求助于宜家的工作人员，便会得到他们想要的答 案。也就是说，在整个消费者体验产品的过程中，宜家的工作人员是 不会主动打扰消费者的。 同时，在其他一些所谓的体验式商家里，当消费者进去了解产品 时，身边往往存在一个如贴身膏药般的工作人员。每当消费者想试图 了解其中一款产品时，他们都会口若悬河般地为你介绍产品的好处， 并且恭维你的眼光，作出各种奉承的举动，这样的体验也够差劲的， 因为消费者的心情已经被这些工作人员打断了。 所以，在体验式营销里，我们看到宜家这个成功榜样所营造出来 的氛围是先让消费者去体验产品，然后再做营销工作，而不是先对消 费者进行产品的促销，继而才让消费者了解产品。 二、体验式营销与品牌营造密不可分 为什么说体验式营销与品牌营造两者之间的关系是不可分裂的 呢?其实这是因为对于任何消费者而言，他们要相信一个牌子的产品 往往需要时间的积累。譬如说，苹果公司的产品深受世界人民的欢迎， 并非它的广告多么深入人心，而是因为它的产品质量的确不错。如果 苹果公司没有APPLE II 于70年代对个人计算机的革命，如果没有 3 Macintosh 在80年代的持续性发展，那么它想要在iP