关于消费者认知的品牌资产影响因素研究.pdf

基于消费者认知的品牌资产影响因素研究 中文提要 基于消费者认知的品牌资产影响因素研究 中文提要 随着市场经济的快速发展，“品牌”已成为当今社会生活出现频率最高的关键词 之一．消费者对品牌产品的青睐使得企业别无选择地将品牌营销进行到底，品牌资 产已经成为企业竞争力的主要来源，是决定企业持续发展的决定性因素．对于中国 企业来说，由于其品牌意识产生只有十几年的时间，品牌管理的专业化水平还不够 完善，对基于消费者的品牌资产的重视和系统研究程度还比较缺乏．特别在当今中 国市场，能够站在消费者角度，挖掘其心目中的品牌资产来源的企业少之又少．在 面临全球化的品牌竞争的形势下，更需要深入研究基于消费者的品牌资产构成及其 影响因素，从而为企业品牌管理者更有效地进行品牌资产管理．找到提升品牌资产 价值的途径提供依据． 本文在查阅了大量关于品牌资产的来源及构成的文献基础上，吸收和借鉴了经济 学、管理学、营销学、心理学等多种学科的最新研究成果。首先，从消费者认知角度 对品牌资产的概念进行界定，通过研究消费者心理认知行为，选择品质认知度、品牌 知名度和美誉度，以及品牌联想作为影响品牌资产的三个认知要素；其次，通过对消 费者的心理和行为的研究，确定了品牌资产的影响模型．并通过问卷调查分析验证了 假设。最后，结合问卷调查研究结果和案例，针对消费者认知的三要素，对提升和积 累品牌资产，经营强势品牌提出了实质性的建议． 本文的研究目的是探讨消费者认知要素与品牌资产之间的关系机理，以消费者心 理学和行为学为基础，分析消费者认知产生品牌资产价值的作用。在消费者与品牌关 系框架下，本文从品质认知度、品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想四个层面分析了 消费者认知对品牌资产的影响效果，同时分析了各要素之间的相互关系。在此基础上 提出了一系列假设，并通过对消费者的品牌选择行为进行调查，对调查获得的数据进 行统计分析，对文中提出的假设进行验证．从数据分析的结果来看，消费者认知各要 素在不同程度上影响着品牌资产的价值。品质认知度被证明是消费者最重视的品牌资 产构成要素；消费者的口碑传播对品牌知名度和美誉度存在较强的正向影响关系；消 I 基于涓费者认知的品牌资产影响因素研究 中文提要 费者对品牌形象的认知对品牌联想存在较强的正相关关系。所以本文认为品牌资产之 所以有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛和高度的知 名度，美誉度、良好且与预期一致的品质认知度、强有力且正面的品牌联想这四个核 心要素． 因此，本文认为品牌营销需要不断加强消费者认知，通过对品质认知度、品牌知 名度和美誉度、品牌联想采取相应的营销手段，来维系于消费者之间的关系，从而提 升这些要素对品牌资产的贡献．这种不断地去维系或循环促进才使得品牌能为消费者 提供更多的满意与效用、更好的外观与感觉．只有赢得消费者的心，品牌资产价值才 会在不断演进中增值． 关键词：品牌资产消费者认知品牌价值品牌知名度晶质认知度品牌联想 作 者：范烨 指导老师：李晓峰 Ⅱ Research011Brand ValueBased011Consumer Equity Recognition Abstract With of has word b啪a key rapiddevc