《11企业管理咨询顾问-客户关系管理咨询工具》.pdf

企业管理咨询师 客户关系管理咨询工具 300 图 11-1 客户类别管理典型模式 图 11-2 以客户为中心的连续阶段 表 11-1 典型的 CRM 角色、职责与重要业绩指标 角 色 职 责 重要业绩指标 将类别获利能力与客户终生价值极大化： 利润／终生价值 创造客户价值议题，确保各渠道一致性，整合产品 市场占有率／长期利润 客户类别管理 与渠道管理，发展策略与业务档案，监督竞争同行对 客户获取至保留比率 每一类别做的动作 专家团队来支持客户类别管理团队 渠道管理 针对客户类别提供最佳渠道组合： 策略研究计划的品质与及时性 回复询问的速度 用各类别需求来平衡渠道物流能力，并且探索新渠 分析结果的及时性与可用性 预测模式的精确度 道机会 传递分析结果的速度与效率 渠道管理 针对客户类别提供最佳渠道组合： 进入市场渠道成本效率 用各类别需求来平衡渠道物流能力，并且探索新渠 客户能在需要时得到服务 道机会 营销服务管理 让营销活动效率最佳化： 回应速度 与第三单位互动，以支持营销活动，并提供战略性 活动的成本效率 营销策略，来进行类别管理，让经济范围最大化 产品管理 提供高品质产品并及时改进： 产品利润率 进入产品开发阶段与现有产品提供阶段时，要扮演 进入市场所需时间 好内容专家的角色，发展并管理产品品牌，为强化产 产品研发成本 品与增加产品种类寻找契机 301 品牌管理 定义品牌价值，进行持续且有效率的沟通： 品牌认知度 了解客户对品牌的看法，找出重要品牌特性，创造 品牌一致性 新特性、制订开发计划来促销品牌特性，让客户与潜 在客户认识这个品牌 图 11-3 渠道冲突策略矩阵 图 11-4 旧汽车业渠道地图 图 11-5 新汽车业渠道地图 表 11-2 以竞争、向前整合、主导、合作四大策略为基础的营销方针 方法 定价 产品 布局 促销 竞争 低于渠道定价 不一定需要新产品，但有 创造新渠道，并全力推广 积极通过促销新渠道以 新产品也可以 对抗恶意报复 302 向前整合 适合新价值的 增加产品或服务种类以 控制更多渠道活动，使它们 将重心放在促销新价值 部分 提高价值 表现更佳 上，这和避免冲突不同 主导 与渠道成员共 利用目前的渠道选择 推出各种新