国际品牌延伸对消费者品牌忠诚影响实证研究.pdf

摘要 品牌延伸是很多企业实施品牌管理的重要战略。有不少研究探讨了 品牌延伸对企业品牌资产的正负面影响。本文以消费者行为学为基础， 从消费者角度研究了国际品牌延伸对消费者品牌忠诚的影响。 本文以以往的研究为理论基础，提出了国际品牌延伸对品牌忠诚的 影响模型，将品牌信任和品牌象征价值作为品牌忠诚的两个中介变量， 即国际品牌延伸一方面对品牌忠诚有直接影响，另一方面通过品牌信任 和品牌象征价值两个中介变量对品牌忠诚产生影响。在实证分析中，首 先利用T检验验证了当契合度分别为高和低时的品牌延伸对品牌信任、 品牌象征价值及品牌忠诚的影响；其次利用多元回归分析探讨了消费者 民族中心主义对品牌延伸与品牌忠诚的关系是否有调节效应；最后，通 过结构方程模型检验了品牌信任和象征价值的中介效应。实证的结果显 示，除了高契合度的品牌延伸对品牌象征价值的影响不显著外，品牌延 伸对品牌信任、品牌象征价值和品牌忠诚确实有负面影响，并且契合度 低的品牌延伸的负面影响更大；而消费者的民族中心主义的调节效应并 不显著；结果证实了品牌信任和品牌象征价值在国际品牌延伸对消费者 品牌忠诚影响中的部分中介效应。 本文的研究意义在于丰富了品牌延伸的研究，同时也为企业跨国营 销实践提供了一定的理论指导：企业在国际品牌延伸时应该尽量避免契 合度低的品牌延伸；在品牌管理中要明确品牌定位；注重培养品牌的文 化内涵，以获得消费者的信任而保持消费者的品牌忠诚。 关键词 品牌延伸，品牌信任，品牌象征价值，品牌忠诚 ABSTRACT Brandextensionis for veryimportantstrategymany researcheshavedoneaboutbrand to management．Many e．xtension’influence brand basedonconsumer howthebrand equity．Thispaper havior,studies brand extensionofinternationalbrandinfluents loyalty． This basedon themodelofIntemationalbrand paper formlytheory,gives extension brand trustandbrand valueis influencingloyalty．Brand symbolic one extensionCan affectbrand themediatorvariable．On hand，brand directly theother Can affectbrand loyalty；on hands，itindirectly loyaltythrough brandtrustandbrand value．Inthe tests symbolic empiricalanalysis，itfirstly that extensionsaffectbrand valueandbrand brand trust，brand