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中国广告史 第一章 原始社会末期到鸦片战争前的广告 第一节 奴隶社会及其以前的广告 一、社会广告的产生 原始社会时期，人们 共同生存，需要相互交流，原始的信息传播（社会广告）就应运而生。原始经济广告开始发展，成为古代商品交换中必不可少的宣传工具。在中国原始社会，已经有了原始的社会广告。，社会广告主要传递社会管理方面的信息。在《尚书·尧典》中记载了尧、舜禅让的故事：尧在帝位时，“咨询”四岳，四岳推举虞舜为继承人。《左传》记载：禹铸九鼎，以示天下；又如“诰”是夏、商、周三代一种训诫勉励的广告；此后各朝代的“制”、“策书”、“檄文”、“露布”等，都是社会广告的形式。 二、经济广告的产生 原始社会末期出现了社会分工，社会分工导致了商品生产和商品交换的出现，进而产生市场“日中为市”“百工居肆，以成其事”。 经济广告是随着商品交换的产生而产生。据历史学家吴晗考证，周朝时候“周民中一部分会做买卖的商人，即殷遗民”，就是当时专门从事商品交换的商人。有了商品交换，就有了市场的形成，社会上就形成了一些交易中心。早在奴隶社会以前，中国就已经出现了市场交易，于是广告也就作为商品交换中必不可少的宣传工具而发展起来了。 三、早期经济广告的主要形式 1、口头广告：具有行业特色的典型叫卖或吆喝方式，适应物物交换的需要而出现。 口头广告是最早出现的广告之一。在《楚辞·天问》中记载：“师望在肆，……鼓刀扬声。”，《楚辞·离骚》中记载：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举”。吕望和师望都是指姜太公，他在被文王起用之前，曾在朝歌做买卖，鼓刀扬声，高声叫卖，以招徕生意。这种叫卖广告的形式，一直流传下来。 2、实物广告：与口头广告不但同时出现，而且互为表里，密切相联。 《诗经·氓》中记载：“氓之蚩蚩，抱布贸丝”，《晏子春秋》中记载：“君使服之于内，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。”晏子是春秋时期齐国的宰相，引文含有“要使臣民从内心信服，要表里如一”的意思，但客观上也反映了当时曾经将牛头陈列于门首以招徕顾客的情况，是以实物作为幌子的广告的历史记载。 3、标记广告：具有商标和招牌的作用。 标记广告是另一种古老的广告形式之一。最初，产品上刻上铭文、年号是为了表示私有权和纪念、装饰。随着生产的分工和商品交换的扩大，开始成为产品生产者的标记。在西周墓葬出土的文物中，发现有奴隶主产品的标志和各种官工的印记。在山东寿光县出土的西周“已候”钟，铭文刻有“已候作宝钟”的字样；称作“良季鼎”的铭文上有“良季作宝鼎”字样。春秋出土的文物中，发现有不少民间手工业者制作的陶器、漆器和绢绣等产品的上面，很多刻有“某记”造的字样。如果这些物品的一小部分拿到市场上交换，那么这些文字就兼有实物广告和文字商标的职能。 四、“商”与“贾”不同的广告形式 周朝时出现货币—贝，买卖分离。西周时出现金属货币—铲币，春秋时期，我国已有商贾之分。行为商，坐为贾。“商”以走街串巷，贩运叫卖为主；“贾”有固定的营业场所。由于二者经商方式不同，传达商品信息的方式也不一样，于是又产生了两种不同的广告形式。 1、行商与音响广告 行商采用不同的器具，以各类特殊音响来代表不同的行业。“萧管备举” 2、坐贾与招牌、幌子 招牌先是用布帘，后是用木牌制作，上面题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，可称为店标（店铺的标记）。 幌子主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标（行业标记）。挂葫芦、挂斧子等。 第二节 战国至隋朝时期的广告 一、经济概况与广告发展 战国至隋朝年间，封建的政治、经济、文化处在迟缓的发展状态中，广告的发展也较为缓慢。这时期的广告形式不多，但在方法技巧上却有不少改进。汉代以后，交通发展出现了大的都会，促进了商品在地区间的交流。东汉末年，战乱使其一度停止，隋朝生产恢复，城市交易复苏。 二、商业广告的发展 这时期新出现的广告形式主要有： 1、悬帜广告 战国时期出现，坐贾行商的广告方式，起到招引顾客的作用，如酒店的酒旗等。不仅说明了当时已具备了这种广告形式的产生的物质条件，而且说明了商人广告宣传意识的增强。有经商意识。 2、悬物广告 实物广告的发展，在店铺前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起到招牌广告的作用。“挂羊头卖狗肉”、“卓文君当垆卖酒” 3、商品命名广告 汉代市场开始有了竞争。商人为了保住自己的商品市场，多以该产品的能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，以加深顾客印象，于是形成了商品命名广告。如东汉文具商品“张芝笔”、“左伯纸”、“韦诞墨”等。 三、广告宣传技巧 这一历史时期不仅出现了一些新的广告形式，而且开始讲究广告技巧和心理效果，诱发人们的购买欲望。如利用名人做广告的“马价十倍”的故事。秦汉以后的商人更懂“生意经” 四、社会广告的发展 秦始皇