《“清扬”广告调查策划方案》.ppt

1、问卷调查、简短访谈、目标资料收集及分析。（为了增加被调查者的直观感受，可以将产品直观的呈现给调查者，主要呈现新清扬，海飞丝，飘柔，舒蕾四件产品） 2、随机在目标消费者中抽取对象进行问卷或简短访谈调查。 调查方法 1、调查区域：武汉市汉阳沌口开发区 2、受访对象：本次调查的总体为18岁以上的武汉市汉阳沌口开发区区常住居民。 3、样本数量：300000份。 调查对象及样本确定 1、问题必须与调查目标一致，未能在问卷中反应的调查内容需调查人员现场访谈获得。 2、问卷设计必须符合小组成员要求，避免出现题目笼统、题量过多，题目重复，内容偏题等现象，必须进过审核确保切实可行。 问卷设计要求 1、调查访问员：调查访问员由我调查小组全体成员组成，任务分配到位，目标明确。 2、质量保证：每人确定数量，切实走访到位，确保问卷真实有效。将调查区域分成几个小区域，每个小组负责不同的区域。所有的目标调查对象每人都分配到，男女比例，重点目标和次要目标都平均分配到位。 3、监控系统：组长及审核员协作审核，分配人员随机回访。 调查执行 1、所有问卷分散统计然后集中分析，小组成员都参与分析各抒己见，最后由组长汇总。 2、调查报告由组长撰写也可由组长指定成员撰写，之后再经过审核定稿。 数据处理和撰写调查报告 资料费：1000元 印刷费：300000份 * 0.25元 75000元 抽样费：10人 问卷设计费：2人 * 500元/人 1000元 方案设计费：2人 * 500元/人 1000元 访问员劳务费：10人 * 50元/天 * 10天 500元 交通费：10人 * 10元/天 * 10天 1000元 受调查者礼品费：15000份 * 0.5元/份 7500元 统计处理费：10人 * 200元 2000元 报告撰写制作费：2人 * 500元/人 1000元 电话费：10人 * 5元/天 * 10天 5000元 餐费补助：10人 * 20元/天 * 10天 2000元 杂费：1000元 总计：311950元 经费预算 谢谢！ 清扬 vs 海飞丝 无屑 2011年10月6日 “清扬”—广告市场调查策划方案 2012年3月7日 任务分工 （按姓氏笔画排序）品牌背景资料：王高学 叶钊 吴一凡 邹瑜竞争对手资料：刘亚荣 吴梦 范莹莹广告相关资料：冯君 刘洋 刘毅资料汇总分析：王高学 吴一凡 邹瑜P P T 制 作：王高学 目录 品牌背景 竞争对手分析 广告分析 调查方法 调查目的及内容 经费预算 品牌背景 清扬是国际快速消费品业巨头联合利华在2007年推出的全国首款“男女区分”、去屑洗发水。联合利华十年磨一剑，为了就是依靠全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。 背景小资料 新加坡、印度尼西亚、泰清扬诞生于1973年，在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过1亿的消费者。清扬在进驻中国大陆市场之前，在东南亚市场的上市就取得了极大的成功，据悉，清扬在国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率一度超过宝洁海飞丝十到二十个百分点。 洗发水领域的市场概况 ◆国内洗发水的市场构成： 在中国市场中，联合利华、宝洁、丝宝一直占据着国内大 部分洗发水市场。而在去屑市场上，据数据统计，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量。 ◆去屑洗发水所占的市场份额和市场规模: 现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近300亿，其中，去屑产品的构成占比已经超过了50%。 ◆清扬的横空出世： 2007年4月2日，中华医学会科学普及部公布最近对5351人进行的网络调查 显示，对于“去头屑”这个日常问题，60％的人对去屑效果不满意。从这些数据可以看出，海飞丝上市十余年，其去屑效果并未如其广告诉求明显。清扬恰到好处的抓住了海飞丝的这根软肋，对其进行攻击。 洗发水领域的市场概况 ◆ 2010洗发品牌十大排行: NO.1 海飞丝洗发水 宝洁公司）NO.2 清扬CLEAR 联合利华）NO.3 夏士莲洗发水 联合利华）NO.4 霸王洗发水 霸王国际）NO.5 潘婷PANTENE 宝洁公司 NO.6 力士LUX 联合利华 NO.7 飘柔REJOICE 宝洁公司 NO.8 拉芳洗发水 拉芳国际集团 NO.9 舒蕾洗发水 丝宝集团 NO.10 沙宣VS 宝洁公司旗下品牌） 产品分析 ◆清扬产品特征： 1、专业去屑 2、男女区分 3、矿物群 4、草本融萃 最新推出的去屑概念产品 产品分析 ◆男士系列 针对男性头皮健康—