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会展营销实务 第二章:会展市场调查 [ ] 刘松萍教授 一、会展与市场调查的关系 会展是建立在了解市场、理解市场基础上 会展活动是建立在理性基础上的感性运动 会展的专业运作的绩效，需要借助市场研究手段的评估 概念 是指市场经济运行过程中，各种事物发展变化及其特征的真实反映，是反映其实际状况、特性、相关关系等的各种消息、资料、数据和情报等的总和。 会展营销的新趋势对市场信息提出了更高要求 从价格竞争发展到非价格竞争 本地市场发展到全国市场乃至国际市场 从满足参展企业的需要发展到引导参展企业的欲望。 二、市场信息 调研市场信息的意义 会展市场营销调研有助于会展企业了解会展市场态势和发现市场机会 会展市场营销调研有助于会展企业进行科学决策 会展市场营销调研可以充实与完善会展市场营销信息系统 二、市场信息 三、市场信息的获取与利用 一手资料的获取与利用一手资料只能通过本企业自己进行市场调研来搜集，或者只能向专业机构购买。 了解企业内部市场调研的能力,考察本企业的市场调研部门有无能力去进行市场的调查研究，主要从以下几方面考虑： 二手资料的获取与利用二手资料是办展企业取得有效信息的最佳方法，它的价格低廉而且是公开性的。但二手资料的缺陷在于它的信息量庞大且分散，有时可能与你企业具体需要关联不大，无法直接满足你的需求。 二手资料的处理 创意地解释、分析资料 要对企业的政策、策略、研究的背景和任务有充分的了解，同时，还应保持客观中立的立场。 比较综合各种资料，从中找到有用的信息。大多数情况下，收集出来的资讯可能与你的需要十分接近，但并不完全合要求。因此要根据研究目的进行精选。 总而言之，必须对已有二手材料进行创意性的推论以引导出研究结果。而这种创意推论的过程要合乎科学精确原则。 定量 研 究 （精确量化市场） 蛋糕有多大，边界在哪，还能做多大……… 蛋糕主要分几块，每一块有多大，还能多大……… 每一块都有哪些人在吃，哪些人吃多一点 他们的特征是什么， 看什么展览， 态度怎样 四、市场研究的主要方法 参加广交会目的 参展商企业参加广交会目的 数据解读：参展商参加广交会的最主要三个目的是：密切老客户和结识新客户、发现客户需求、提高企业知名度 总体160 12 64.9% 51.3% 55.8% 采购商认为人民币汇率上升（64.9%）、供应商成本增加提高价格（55.8%）、世界经济环境恶化（51.3%）对公司采购影响较大。 对公司采购影响较大的外部因素 总体：154 数据解读：采购商（78%）以代理商和寻找制造商的自主品牌持有者为主。 数据解读：绝大多数采购商（91%）在中国没有设分支机构。 总体：154 数据解读：采购商平均采购周期为42.9天 63.6% 总体：154 平均采购周期：42.9天 数据解读：多数采购商（59.1%）在华采购占年度总采购量的比例集中在20%~60% 总体：154 59.1% 数据解读：采购商在广交会的采购量占在华采购量的比例 总体：154 数据解读：近半数（48.7%）采购商一年来华采购两次 总体：154 平均频率: 每年2.86次 48.7% 数据解读：大部分采购商（67.5%）一年两次到广交会采购 总体：154 67.5% 数据解读：绝大多数参展商（95%）以后在电子商务上面的投入将不下降，有近1/3的参展商会略微增加电子商务方面的投入。 45 61 58 160 定性研究 深层了解他们的展览态度 / 动机 他们为什么选择XX品牌展览 他们觉得XX品牌展览/价格/售后服务怎么样?为什么? 他们觉得XX品牌展览怎么样,为什么 他们心目中理想品牌展览是什么?为什么 他们下一次会选择什么品牌,展览为什么 …………………