媒介产业的市场结构研究.pptVIP

第三章 媒介产业的市场结构研究 一、媒介产业的垄断竞争程度 二、媒介市场集中度 三、媒介市场的进出壁垒 第一节 媒介产业的垄断竞争程度 一、媒介产业组织学的基本市场模式 市场是指商品交易的场所，同时也代表了买卖双方的经济关系。 市场模式是一个广义的概念，包含了市场营销模式、市场运作模式、市场竞争模式等，狭义上，特指供给市场的垄断竞争模式。 以市场内媒介企业的数量和市场地位为标准，进行了如下的划分： 1、完全垄断型媒介市场结构特征：1）、存在惟一的生产者，完全控制媒介产业或市场。2）、这意味着媒介市场中企业与行业的概念完全重合，行业中惟一的媒介就是垄断企业，此垄断媒介也就构成了一个媒介产业。3）、它是价格的决定者。 4）、进入的门槛高，不允许自由进入 2、完全竞争型媒介市场结构特征：1）、媒体众多，而且媒体之间的产品完全没有差别，提供同质的标准化产品，2）、任何一家媒体增加或减少产量都不会影响到价格，市场中的媒体只是价格的接受者，而不是价格的决定者。3）、不存在垄断，竞争程度最高的市场4）、企业能自由进入退出市场 3、垄断竞争型媒介市场结构市场中有许多的竞争者，但还没多到足以实现完全竞争的程度。这类市场与完全竞争市场不同的是，垄断竞争中的生产者生产有差别的产品 4、寡头垄断型媒介市场结构特征：1）、媒体数目不多，只有几家媒体为市场提供产品，因而具有某种程度的竞争。2）、由于媒体数目较少，媒体之间相互影响，任何一家媒体产品价格和产量的变化都会影响到市场上其他媒体的销售量与利润，因此，任何一家媒介在作出决策时，要考虑到其竞争对手的反应。 二、媒介卡特尔与反垄断 1、卡特尔的含义 卡特尔的概念最初形成于19世纪60年代的德国，原意指协议。 通常是指在寡头垄断市场中，寡头企业在产品或服务定价、市场进入壁垒等方面实行的公开或不公开勾结，即联盟垄断模式。 卡特尔的三层含义： 1）在市场行为角度，卡特尔是指一种垄断联合的经济行为， 2）在组织形态方面，代表着为获得高额利润而成立的垄断组织 3）卡特尔也可以指寡头企业所签订的合同或者协议。 2、媒介产业的反垄断： 是指在产业、部门、以及市场业务等方面存在任何垄断的市场模式。 美国：1996年美国政府颁布的《电信法》是传媒产业发垄断的著名事件。 媒介产业反垄断目标： 1）规避行政垄断的负面影响是媒介产业反垄断的主要目标之一； 2）监控媒介企业兼并和收购行为也将有效限制媒介剧透的市场控制力，从而间接规避垄断媒介的出现； 3）合理引导媒介卡特尔，限制其损害消费者权益的负面作用，充分发挥其对资源配置的积极作用。 我国媒介产业的反垄断现状： 2008年8月1日开始实施的《反垄断法》 对于非法媒介卡特尔做出了机制规定：“经营者达成垄断协议经营者滥用市场支配地位、具有或者可能具有排除、限制竞争效果的经营者集中”，同时，具有市场支配地位的经营者，不得滥用市场支配地位，排除、限制竞争 第二节 媒介市场集中度 一、媒介市场集中度 市场集中度也称产业集中度，是指市场中少数几个最大企业所占的市场份额，是判断一个市场的垄断或者竞争程度的重要指标。 市场集中度分为绝对集中度和相对集中度。 1、媒介市场集中度的衡量标准 在衡量绝对市场集中度时，以贝恩为代表的产业组织学家将CR作为标准，这也是市场结构度量指标中最常用、最简单易行的一种数据工具。 CRn是指在特定产业中最大的n各企业所在的的市场占有率的总和。 2、垄断市场集中度的影响因素： 1）技术因素是在现代社会中对媒介企业影响最大的生产要素之一 2）资本运营形式的多元化和实施程度也将直接影响着特定媒介产业的市场集中度。 3）政府的规制目标和相关法律法规也是重要的外部因素，影响媒介产业的市场集中度。 3、媒介市场集中度与市场绩效： 市场集中度越高，表明特定产业中大型企业的规模化程度越高，在该产业中也会呈现出规模经济递增的市场绩效，即所谓的“越大越好，越集中越好” 在一定范围内，市场集中度的提高并不能直接带来市场绩效的提高，二者之间的正相关是有条件的。 “马歇尔冲突” 　大规模生产能力给企业带来了规模经济，使这些企业的产品单位成本不断下降、市场占有率不断提高，其结果必然导致市场结构中的垄断因素不断加强。 1、媒介产业的“马歇尔冲突” 媒介产业中规模经济和竞争活力之间的冲突，是阻碍当今媒介产业发展的经济困境。 大型媒介企业通过上市、兼并、多元化等资源运作手段，不断扩大自身规模，与此同时，机构臃肿、效率低下等问题的影响，使得大型的媒介集团丧失了创新一直，造成媒介产业的总体市场绩效下降。 引进媒介产业组织学理论的原因： 1、大型媒介企业的“媒介寻租”行为，媒介主管部门运用传统管理方式已经无法解决“马歇尔冲突”，更难实现既定的