市场营销基础 - 语文出版社.pptVIP

* 市场营销基础 主编 范莉莎 语文出版社 面向中等职业教育“十二五”规划教材 中等职业教育课程改革创新项目研究成果 * * 市场营销学是一门跨学科、综合性和应用性都很强的学科。在不同的生产力水平和不同的经济体制中，个人、企业、非赢利机构从事经营活动的指导思想有很大差异。 * * 目录 第一章市场营销概述 第二章市场营销环境分析 第三章市场分析 第四章市场细分与目标市场 第五章产品策略 第六章定价策略 第七章分销渠道及管理 第八章促销策略 第九章电子商务与网络营销 * * 第一章 市场营销概述 第一节 市场营销及其核心概念 一、市场营销: 概括为五个“适当”或“恰当”：在适当的时间、地点条件下，以适当的价格，通过适当的促销方式，将适当的产品送达到适当的消费者手中的过程（针对适当的需求）。 二、市场营销的核心概念 市场营销核心概念的关系 * * 第一章 市场营销概述 第二节 营销管理 一、营销管理的概念和实质 所谓营销管理，菲利普·科特勒的解释是：通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标顾客之间互利的交换，以达到营销者的目标。 营销管理实质上是需求管理。 二、营销管理的任务、种类、措施 1、扭转性营销 2、刺激性营销 3、开发性营销 4、恢复性营销 5、协调性营销 6、维护性营销 7、限制性营销 8、抵制性营销 * * 第一章 市场营销概述 第三节 现代市场营销观念 营销观念是指企业在开展营销管理活动的过程中，在处理企业、消费者和社会三者利益方面所持的态度、思想和经营理念。 从演变的过程看，营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段。 产品观念 生产观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念 * * 第一章 市场营销概述 第四节 市场营销观念的新发展 一、创造需求的营销观念 现代市场营销观念的核心是以消费者为中心，认为市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销售。 二、关系市场营销观念 三、绿色营销观念 绿色营销观念是在当今社会环境破坏、污染加剧、生态失衡、自然灾害威胁人类生存和发展的背景下提出来的新观念。 * * 第一章 市场营销概述 四、文化营销观念 文化营销观念是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念。 五、整体营销观念 微观环境:供应商、分销商、最终顾客、职员 宏观环境:财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众 * * 第一章 市场营销概述 六、顾客让渡价值 “顾客让渡价值”的构成见图 顾客让渡价值的含义是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。