產品全球標準化或修正.ppt

第10章 國際產品策略 本章內容 前言 產品全球標準化或修正 國際產品區隔與定位 國家刻版印象效果 仿冒品 國際產品責任 前言(1/2) 美國通用汽車曾一度想將高級汽車品牌凱迪拉克打進日本市場，未能了解日本消費者的需要，結果績效不如預期。 日本汽車廠則是非常用心經營以迎合歐美消費者口味，其在歐洲市場推出的日產車，幾乎百分之百是由歐洲人設計，此種融合歐式的日產車融合了日本車的優點，又很符合當地消費者的偏好。 前言(2/2) 國際行銷中有關產品策略部份，最重要的主題就是企業所生產之產品應「全球標準化」（Standardization）或「適應當地市場」（Adaptation）。 全球產品標準化策略是指企業生產相同的產品行銷全球，可以達到追求效率降低成本之目的，並實現大量生產之規模經濟。然而，產品全球標準化最大缺點，就是無法符合全球各國消費者之不同需要。 因此，適應當地市場就是要根據各國市場的需求差異，開發符合當地市場的產品，以適應當地市場需求。. 產品全球標準化或修正(1/5) 「汽車大王」亨利?福特以大規模生產、行銷的方式，使車價大幅降低，讓每個人皆買得起，這是規模經濟最典型的例子。 產品全球標準化的理由 規模經濟：產品標準化，則可降低生產、行銷、與研發成本 顧客全球化：消費者在世界各地購買或使用產品時，不會有任何不適應 年輕消費者偏好趨向一致：年輕消費者，不斷地接收到各種新訊息，偏好越來越相同 產品全球標準化或修正(2/5) 產品修正的理由 符合各地消費者之需要：麥當勞進入印度市場不賣牛肉漢堡。 度量衡標準：台灣電壓110V，日本、及大陸220V 當地氣候環境：化妝品會因各地溫度、紫外線指數的不同，改變其防晒系數。 政府管制：汽車方向盤在左邊 。 產品全球標準化或修正(3/5) 標準化與修正的融合 兩個重要的結論 全面的標準化或全面的本土化是不可行的 企業要採用標準化或本土化，要視何者可提高公司績效而定 可以標準化生產洗髮精，再依各地區的偏好差異，設計不同的包裝。 產品全球標準化或修正(4/5) 產品全球標準化或修正(5/5) 對於高科技的產品來說，全球標準化與公司績效有正向關係。例如：電腦、照相機…等，各地區消費者的品味、需求、偏好不會有太大的差異 國際經驗會影響全球化標準化與績效間的關係。亦即，管理者的國際經驗越豐富，則全球標準化與績效間的關係越有正向的效果。 行銷經驗會影響全球標準化與績效間的關係。管理者的行銷經驗越豐富，則全球標準化與績效間的關係越有正向的效果。 國際行銷策略選擇(1/4) keegan(1999)從行銷組合4P’s中，以產品及溝通(communication)兩個構面，分別依照是否需要修正，將國際行銷策略區分成：雙向延伸(dual extension) 、溝通修正(communication adaptation)、產品修正(product adaptation)、雙向修正(dual adaptation)、及產品創新(product invention)等五種策略。 國際行銷策略選擇(2/4) 國際行銷策略選擇(3/4) 雙向延伸策略 即產品及推廣活動皆不修正，直接延伸到海外市場，如Microsofr的Windows的作業系統 溝通修正策略 推廣活動必須修正，而產品則直接延伸到海外市場，如百事可樂和可口可樂，產品全球標準化，但廣告代言人則各區域不同 產品修正策略 產品必須修正，推廣活動則直接延伸到海外市場 國際行銷策略選擇(4/4) 雙向修正策略 進入海外市場，產品及推廣活動皆必須修正 產品創新策略 在母國或當地市場研發新產品，以適應全球或當地消費者之需要 國家刻版印象效果(1/4) 刻版印象（Stereotype）」，例如：一般人皆認為日本、西德的產品品質佳，而中國大陸、韓國、墨西哥的產品品質較差，這是一種先入為主的想法，普遍存在於一般消費者的心中。 全球佈局與混血產品 來源國(country-of-origin, CO) 製造國(country-of-manufacture, COM) 設計國(country-of-design, COD) 國家刻版印象效果(2/4) 國家刻版印象效果(3/4) 國家刻版印象效果(4/4) 國家刻版印象效果 國家形象 消費者對某一國家產品之刻版印象 國家刻版印象效果 是指CO,COM,COD等資訊線索，對消費者態度、認知、情緒及購買意圖所造成之影響及偏誤 來源國效應 品牌來源國之國家形象，會影響消費者對某一產品之知覺、態度、品牌形象及購買意願 國家刻版印象之因素 個人因素(1/2) 品牌熟悉度 消費者對不熟悉的外國產品，因為不知品牌之CO，因此會根據COM來做判斷；反之，若消費者對IBM、SONY等熟悉的品牌，因此知道其為美國、日本的產品，