陈贞汝-百富烤霸的差异化定位（课件） - 中国人民大学出版社.ppt

中式快餐企业的发展 发展环境： 数据一：据调查统计，我国快餐业年营业额已经超过2000亿元，连锁网点突破100万个，并以每年20%的增长速度快速发展着。 数据二：在2002年度的中国快餐业20强中，麦当劳、肯德基的各地公司占据了19席，上海新亚大包成为20强中硕果仅存的一家中式快餐，排在第17位。 数据三：在2000年进行的一次对北京地区的调查中，麦当劳和肯德基的知名度分别达到了99%和98% 中式快餐 快餐业有着巨大的市场空间，但西式快餐正以其鲜明的个性不断深入到中国人的观念与生活方式之中。 面对机会与挑战，中式快餐该如何“雄起”，叫板洋品牌？ 欢迎郭老师和同学一起讨论！ 　 * 百富烤霸的差异化定位 陈贞汝 2009102564 分析框架 一 百富烤霸的介绍（案例资料的补充） 二 百富烤霸的战略之路（营销概念分析） 三 百富将走向何方？（对案例问题的回答） 四 从百富看中式快餐的发展之路 （思考与讨论） 主要资料来源： 郭国庆主编：《市场营销通论》，中国人民大学出版社.2007 David W. Cravens Nigel F.Piercy , Strategic Marketing, 韦福祥 等译，机械工业出版社2004 王英：《百富烤霸：以肯德基威胁者的姿态崛起》，新营销，2007年2月2日 贺丽霞.谈中国现代中式快餐发展现状[J].大学时代- 论坛.2006.3. 张志平.我国餐饮连锁经营的问题和对策[M].合作经济与科技出版社,2006.2. 中式快餐为何被打败 , /lgb 丹基：广州中式快餐逐鹿“ 战国时代”,中国食品,1999(22) 中国快餐业发展纲要 中国烹饪,1998(1) …… Q：百富烤霸是什么？ A： 王俊岭于1996年创建百富餐饮管理有限公司，百富烤霸是新疆本土起家的快餐企业， 自主研发创作的“大漠烤鸡”和“批萨馕”深受顾客欢迎。 依靠差异化的定位、标准化的技术、全球首创的“边蒸边烤”工艺满足人们对健康快餐的巨大需求和科学的管理模式，率先占领市场先机，以中国第一“健康烤鸡”的卓越姿态，在十年间迅速崛起。 百富烤霸发展大事记 1996年由王俊岭先生亲手创立的百富餐饮有限公司正式成立。 2002年，一个新王朝的开端。“创造100位百万富翁计划”计划，开拓加盟连锁事业。但也面临着肯德基麦当劳进驻带来的压力。 2003年8月16日，专业的烤鸡技术，16．6万元的销售额的最高纪录创下中国快餐业单店日销售额。 截止2006年百富已在新疆、陕西、河南、重庆、辽宁等地拥有50多家分店。2008年十亿风险资金，逐步向中、南部大城市扩张。 未来：“我们的远期目标是，在未来五六年，在全国建5000家连锁店，总销售额达到500亿元。打造一个全国性的中国本土快餐品牌。” ——王俊岭 百富烤霸产品种类 百富烤霸の店 干净、整洁。不过这环境咋那么熟悉呢 百富烤霸 的战略之路：“四靠” 分析の　keywords 市场定位 差异化战略 品牌形象 技术创新 成本领先战略 文化营销（文化创意） 市场定位 市场定位（Marketing positioning）是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 其关键在于企业要塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性。 价格竞争优势 偏好竞争优势 三步四法 明确竞争优势 选择竞争优势（7） 显示竞争优势 P 初次定位 对峙定位 重新定位 避强定位 差异化战略 又称别具一格战略，是将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。 五个类型： differentiation strategy 产品 人事 服务 概念、形象 渠道 百富烤霸的市场定位 初次定位 本土崛起 模仿 重新定位 差异化 新疆文化 对峙定位 顾客相似性 4P 回避定位 烤鸡VS炸鸡 中式VS西式 实现西式快餐泛滥下的心理占有 百富烤霸的市场定位 初次定位：产品、环境、宣传与销售策略都在模仿肯德基与麦当劳相似。 对峙定位：百富与肯德基等西斯快餐重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。 BUT 百富凭什么让消费者放弃对面的肯德基而走进自己的餐厅呢 百富的差异化定位在哪里 百富烤霸的差异化 概念差异化 一提起烤鸡，消费者首先想到的是百富烤霸。 “新疆