网络正面口碑与品牌信任和重复购买意愿的关系研究.pdfVIP

第17卷第2期 南京邮电大学学报(社会科学版) V01．17No．2 of of and 2015年6月 Journal Posts NanjingUniversity Telecommunications(SocialScience) Jun．2015 【信息经济与管理】 网络正面口碑与品牌信任和重复购买意愿的 关系研究 巫月娥 (闽南师范大学商学院，福建漳州363000) 摘要：对网络消费者网络12碑的研究有助于加强对网络口碑管理及理解消费者的 网络消费行为。以网络正面口碑对网络消费者重购行为的影响为研究对象，通过对在当 当网上有过重购经历的消费者的调查，探究了网络正面口碑的相关性和数量与品牌信任 及重复购买意愿的关系。研究结果表明，网络正面口碑的相关性和数量与品牌信任显著 正相关，品牌信任对网络正面口碑和重复购买意愿起到中介作用。 关键词：网络正面口碑；品牌信任；重复购买意愿 中图分类号：F713．5文献标志码：A 文章编号：1673-5420(2015)02—0090—09 一、引言 以此来降低购买决策的风险和不确定性。同时 网络口碑也被电商认为是吸引新顾客和保留老 随着Web2．0时代的到来，消费者由过去 顾客的有效营销战略。目前，有关网络口碑对 仅仅能浏览静态网页，到现在可以与网站互动， 消费者购买决策的影响的研究，大部分是针对 分享信息，这给网络口碑营销带来了新的机遇 首购行为，而较少关注网络消费者在重复购买 和挑战。虚拟社区的参与与用户生成内容已经 决策中对网络口碑的需求与首次购买有何不 成为网络流行趋势，网络消费者可以自由地在 同，以及网络电商如何通过完善网络消费者评 电子商务网站或者其他虚拟社区上面发表关于 论系统提升消费者的品牌信任感，促进网络消 某产品(服务)的价值、消费体验等方面的信息 费者的重复购买决策，这些问题构成了本文研 和知识。在线评论已经成为网络消费者购买决 究的主要内容。 策的重要来源和网络购物市场关键的影响因 素…。消费者的购买包括首次购买和重复购 二、相关理论综述及假设提出 买，而网络重复性购买越来越受电商的重视。 但是电商发现网络顾客的转换行为要比线下更 网络口碑(e—WOM)，是网络消费者以互 为频繁，留住网络老顾客要付出更多的努力。 联网为中介而进行的文本交换‘纠，是潜在的、现 为了规避网络购物的风险性，不仅是初次购买 实的、过去的消费者通过网络分享的，对品牌、 的消费者要参考网络评论，在网络重复购买行 产品或服务发布正面或负面的相关信息‘3}。网 为中消费者也总希望借鉴他人对产品的评价， 络消费者可以通过博客、搜索引擎、网络社区、 收稿日期：2015．03-10 本刊网址：http：ffnysk．njupt．edu．cn 作者简介：巫月娥，讲师，管理学硕士，研究方向：电子商务和网络营销管理。 基金项目：福建省自然科学基金资助项目“覆盖决策信息系统理论及其在复杂系统决策中的应用”(2013J01265) 万方数据 第2期 巫月娥：网络正面13碑与品牌信任和重复购买意愿的关系研究 9l 消费者评论系统和在线即时通讯工具收集和发 1．网络正面口碑的相关性与品牌信任的关 布产品信息，并对满意的产品进行正面网络口