决策过程2：评价与购买.ppt

消费者决策过程：评价与购买 第一节 购买前的评价 在一次购买决策中，消费者的大部分努力都花在从那些可获得的备选品牌中做出选择的这一阶段。 1、鉴别备选品牌 2、进行产品分类 由于产品所在的类别决定了能与之相比的其他产品，因此分类是决定人们如何评价产品的至关重要的因素。 产品选择：在备选方案中做选择 一旦收集并评估了一些类别的相关意见，消费者就必须在它们之中做出选择。 1、评价标准：是用来判断彼此竞争的备选品牌的价值尺度。 在比较备选品牌的过程中，能根据任何标准做出选择：从非常实用的属性（如“这部电视机可否遥控？”）到偏重个人感受的属性（如“这部电视机的环绕立体声能否让人身临其境？） 在决策过程中，如果某标准能让备选品牌间产生差异，那它的作用就大于无法区分备选品牌的另一标准。 如果所有备选品牌在某一属性上都显得不错（如所有电视机都有遥控功能），消费者就不得不寻找其他属性来做出选择。那些能够区分备选方案的属性被称为决定性属性。 在哪些标准可作为决定性属性方面，营销者能对消费者起到影响指导作用。 营销人员要有效推出新决策标准，就必须向人们传递三个信息： A、必须指出这一属性在不同品牌之间有明显差异。 B、必须为消费者提供制定决策的规则。 C、必须使规则很容易与过去的决策经验相结合，否则会因太过费神而被消费者忽略。 2、启发法：心理捷径 我们每次作购买决策时真的都会进行一系列复杂的心理计算吗？ 那么你有哪些经验规则吗？能否提出来大家一起分享、讨论？ 特别是当消费者采用有限型问题解决策略时，消费者通常会借助启发法（heuristics），或是能进行快速决策的心理经验规则。 这些规则可以是相当普遍的（如“一分钱一分货”），也可以是是非常特殊的（如“买…牌的面包，这是我母亲常买的牌子）。 A、依赖产品信号 从可见属性推断产品的内在性质是一条常用的捷径。产品的可见方面充当了传递潜在品质信息的产品信号。 当产品信息不完全时，消费者通常通过对共变关系（covariation）的理解，或者感觉中的事物间的联系（尽管实际上并不一定存在相互关系）来做出判断。例如，消费者可能将产品质量与制造商历史的长短联系起来。其他被认为与产品优劣有共变关系的信号或属性包括：品牌知名度、原产国、价格和产品零售商店等。 遗憾的是，消费者往往并不精于计算评估共变关系。即使现实与他们的信念相反，他们还是会坚持自己的信念。 B、市场信念：贵的就好？！？！ 品牌的一般市场信念 所有品牌基本上是一样的。 标准产品就是标以另一标签并以低价出售的名牌产品。 销售量最大的品牌就是最好的品牌。 拿不定主意时，全国品牌总是最安全的选择 关于商店的一般市场信念 专卖店是让你熟悉最好的品牌的好地方，但一旦你确认了自己象要什么，在折扣店会更加便宜。 橱窗陈列可以反映一家商店的特色 专卖店的销售人员比其他商店的销售人员更具有专业知识 大型商店的价格比小型商店的价格更有吸引力 一个商店的产品中有一种价格很高，这个商店的其他商品的价格也可能很高 大型商店的信用和退货条件更为优厚 刚开业的商店价格总是比较吸引人 关于价格、折扣和大降价的一般市场信念 大降价是专门用来卖掉滞销商品的 常年有大降价活动的商店并不会让人真正省钱 在特定的商店里，高价通常代表高品质 关于广告和促销的一般市场信念 使用”硬性推销“广告的产品质量低 附赠的样品不值钱，即使是免费的 当你买了大做广告的商品时，你是在为品牌付钱而不是为高质量付钱 关于产品和包装的一般市场信念 大包装产品的单价通常比小包装的产品的单价低 新产品刚推出时价格高，随着时间的推移价格会下降 一般而言，人工合成的产品质量要比天然材料制成的低 产品刚上市时最好别买，因为制造商总需要时间来改进产品的缺陷 C、作为产品信号的原产地 发达国家的产量要比发展中国家的产品好？！？！ 偏爱自己文化中的产品或人甚于其他文化中的产品和人的倾向，被称为民族中心主义。具有民族中心主义的消费者通常觉得购买其他国家产品是错误的，尤其当这种行为可能会对本地经济造成负面影响时更是如此。 3、决策规则 消费者根据决策的复杂性及其对自身的重要性，使用不同的规则来考虑各种产品属性组合。在某些情形下，这些规则是十分简单的：人们仅仅考捷径来做出选择；而在另外一些情形下，在做出决定之前人们会投入更多的精力和注意力来审慎地衡量各种备选品牌。 区分决策规则的方法之一是把它们分为可补偿性和非补偿性两大类。 例如：假设的电视机备选品牌 非补偿性决策规则 非补偿性决策规则是一种决策的简化，在这种简化决策中，一种产品某一属性的不足无法由另一较好的属性来弥补。也就是说，只要备选品牌达不到某些基本标准，消费者就会将其否决。 当人们对一个产品类型不大熟悉或没有很大动力去处理复杂的信息时，