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摘 要
2006年12月1日起,我国允许外资银行在13个城市经营人民
币业务,这标志着中国入世的“过渡期”完全结束。“过渡期”最长
的金融业将敞开大门迎来国外竞争对手的挑战。面对金融全球化的形
势,国内基层商业银行虽然暂时无须直接面对竞争,但是其普遍存在
的服务意识淡薄、营销手段单一、金融产品创新能力不足等问题,如
不及时解决,一旦未来外资银行在国内规范、先进的服务模式为银行
客户所接受,那么随之而来的冲击,将是无法估量的。所以基于基层
商业银行如何改进其服务营销能力的研究是十分必要的。
20世纪60年代,欧美学者开始对服务营销进行专门的研究。许
多学者在服务的定义、特征、服务质量、服务设计、服务营销组合等
方面进行了深入的研究,这些努力使服务营销逐渐形成一套较为完善
的理论。银行作为典型的服务企业,服务水平的高低直接关系到其竞
争优势的建立。
本文从一个基层商业银行管理者角度,运用服务营销理论和方
法,结合基层商业银行经营实践,以及通过对国内外成功案例的经验
剖析,在此基础上提出了建设银行渠县支行服务营销策略的实施模型
及建议,即通过树立服务营销意识,改进服务流程,提高服务质量,
重塑服务营销组合四方面的努力来提高渠县建行的服务营销水平。
本文共分五个章节,第一章绪论,从研究背景、目的出发,对国
内外服务营销理论发展和商业银行营销理论发展做出了回顾,并进一
步对我国商业银行发展历史及目前面临的挑战进行了分析,为下文的
研究做好了背景铺垫;第二章,是对商业银行开展服务营销的理论基
础和一般方法的探讨,为渠县建行的服务营销战略实施提供了理论工
具;第三章,对我国商业银行的营销环境进行了分析,总结了我国商
业银行的营销特点j并对国内外三个成功案例经验作了论述,为渠县
建行在内外部环境限制的条件下构建服务营销战略提供了参考;第四
章的研究,落脚到建行发展概况和渠县地区营销环境分析上,紧密围
绕落后地区基层商业银行营销竞争特点展开分析;本文第五章,在前
面分析的基础上,探索性的提出了落后地区基层商业银行实施服务营
销战略的策略与方法。
总之,本文是建立在本人在渠县建行多年工作经验的基础上,应
用EMBA阶段学习的服务营销知识,尝试性的对本支行未来服务水
平的提高提出的对策。由于本人理论把握能力和实践经验的有限,文
中难免存在不尽入意的地方,敬请各位评审老师及答辩专家指正,本
人未来将继续在理论和实践方面深入探讨,力争在落后地区商业银行
服务营销改进上做出自己的贡献。
关键词:商业银行、服务营销、战略
Abstract
SincelastDecember11thChina RenMinBibusinessto
opened foreign
commercialbanksinaccordancewithitscommitmenttotheWorld
Trade
meansChinesecommercialbankshavetofacemoreand
Organization.It
more some inonrfour
are
competitors.However,thereproblemsexisting
state-owned asthedimconsciousnessofservice
largest banks,such
of theobsoleteinnovationof
marketing,thepoorabilitymarketing,and
financial SO forsome
product,andon.Especiallysub—branch,they
haven’tattachedmore tot
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