品牌属性的研究和应用.pdf

摘 蔓 ／、、／- ／／ (随着我国社会主义市场经济体系的逐渐建立和完善，品牌尤其 是名牌在市场竞争中的重要作用正日益得到人们的认可和重视． 我国自上个世纪90年代初掀起一股“名牌热”，理论界在名牌的 内涵、运作机理、创建方法、价值评估等方面进行了大量研究， 工业、商业乃至农业等企业纷纷着手创建自己的品牌，并且凭借 品牌优势进行资本运营，增强企业实力，扩大市场占有率。在新 的世纪，面对加入WTO的严峻挑战，如何对我国现有的名牌加强 扶持和保护，使其尽快成长为世界名牌；对我国的中小企业进行 诱导和完善，使其早日创建自己的强势品牌已经成为关系到我国 市场经济发展前景的现实问题，同时也成为我国理论界学者学人 和实务界广大经济管理者、企业管理者需要思考的重要课题。 正是基于这种考虑J本文在了解本土企业所思所想和实际需要 的基础上，明确提出了品牌属性的概念，并以此为切入点，深入 分析品牌、品牌属性同品牌建设、管理与维护之间的关系．同时， 本文通过建立品牌属性衍生模型的方法，阐述和剖析了企业品牌 运营的几种典型类型，以期能够对本土品牌的建设有所裨益，从 而可以让企业在从容的审视自己的品牌属性的同时，采取正确的 品牌竞争策略，使自己的品牌在日趋惨烈的市场竞争中立于不败 之地．1f文章共分为五部分： 第二部分首先分析了品牌建立的初衷、品牌的核心价值及其现 实意义，然后分析了品牌属性理论在国内外发展的状况。 第二部分从一般角度界定了品牌的四个基本属性。在这一部 分，作者尝试从强势品牌入手，从四个方面探讨强势品牌具备的 一般品牌属性，即品牌的保护属性、定位属性、相关度属性以及 价值属性，希望对品牌属性的剖析起到抛砖引玉的作用．这一部 分是分析和研究品牌属性的基础，也是本文进行理论研究和实证 研究的立足点和出发点。 第三部分从更深的层次上确认了品牌的核心属性．在通过对国 外权威组织和著名公司研究结果的进一步分析后，作者认为无论 是产品品牌抑或服务品牌，其核心属性总是其市场感知质量。这 一部分也是第二部分的延伸和补充． 第四部分进一步界定了品牌线属性，并由此建立了五种品牌属 性衍生模型：单一品牌线模型、品牌延伸模型、品牌拓展模型、 品牌横联模型和品牌纵联模型．这一部分是作者进行理论创新的 主要部分． 第五部分是对品牌属性衍生模型应用的实证分析部分，也是本 文的核心和重点。在这一部分，作者针对五种品牌属性衍生模型 在现实中应用存在的问题进行深入分析和探讨，并分别提出了我 国企业应用相关模型时应该采取的具体对策j、、 ■ 关键词：品牌属性品牌属性衍生模型市场感知质量 品牌一性的研究及应用 With the socialist andconsummationof market development cometorealize the ofthebrand economy，people importance especially the the thelast has ofthe90’Sin century，there nameplate．Sinceearly beena ofbrand connotationofthebrand、the upsurge study，the