诉求方式、认知需求的网络口碑对微博广告心理效果影响.pdfVIP

诉求方式、认知需求及网络口碑对微博广告心理效果的影响 中文摘要 诉求方式、认知需求及网络口碑对微博广告 心理效果的影响 中文摘要 微博的出现使微博成为广告的新宠儿。在中国微博用户已超过3亿，给广告行业 带来了新的发展契机。微博的简介性与趣味性，使微博不仅是休闲娱乐平台，更成为 一种新的营销平台。那么传统广告心理效果的关键变量对以文本信息为特征的微博广 告的效果是否依然是关键因素？不同类型的受众对高互动性的媒体平台的负面口碑 是否与传统媒体的负面口碑反应一致？本研究以微博作为研究对象，探讨诉求方式、 认知需求及网络口碑对微博广告心理效果的影响。 2 *2 本研究分为两个部分，研究一采用 （诉求方式：感性诉求和理性诉求） （认 知需求：高和低）混合实验设计，用眼动仪进行实验，探讨诉求方式和认知需求对微