顾客转换行为意愿影响因素探究.pdfVIP

中文摘要 过去十多年，人们已经深刻意识到消费者转换行为对企业赢利和生存的巨大 影响【lJ。据权威资料统计，美国企业因顾客流失而导致的财务绩效损失达25％～ 50％121。一般认为顾客发生转换的主要原因是对供应商及其提供物不满意13]。虽 然满意的顾客不一定不发生转换行为，但是不满意的顾客极有可能转换供应商 (Banwari和Walfried，1998)。为了留住顾客，学者们探究了导致顾客不满意并离 开的影响因素，如产品或服务质量【41、服务失败‘51、价格问题161等。当然，对顾 客转换行为的研究并不限于此，还包括：企业广告【71、销售促进【81等营销策略对 顾客转换的正面影响，服务补救对阻止顾客转换的作用15J，转换成本在顾客转换 中的作用等19】。然而，根据国内外现有的文献汇总，以往的研究视角多立足于企 业的角度，分析消费者转换行为的影响因素，如价格、质量、服务补救、便利性、 企业商业道德、竞争对手吸引等，此类研究已趋成熟，不仅有针对各行各业(以 服务业为主)，而且有对某个特定行业顾客转换决定形成过程的研究，而学者们 却忽视了研究消费者这一发生转换行为主体自身对其转换行为的影响。换句话 说，极少有研究以消费者为视角，探究顾客自身导致其发生转换服务供应商行为 的影响因素。笔者认为学者们除了考虑企业、社会等外界因素外，对该课题的研 究不应该忽视消费者自身因素。因此，本研究通过文献研究共提取八个影响因素， 分别是消费者从众心理、求变心理、独特性需求、顾客信任、感知价值、转换成 本、后悔情绪、消费者涉入度，构建顾客转换意愿影响因素理论模型，针对年轻 的消费群体进行实证调查，并通过相关分析和回归分析对模型进行验证，结果表 明思变心理、从众心理及后悔情绪对顾客转换意愿显著正相关，顾客信任和转换 成本对顾客转换意愿显著负相关。本文从消费者角度分析其转换行为意愿影响因 素，帮助企业更好的把握消费者消费行为，对其进行引导、干预和控制，从而有 效留住顾客，提升企业获利能力和竞争能力。 关键字：顾客转换行为意愿；思变心理；转换成本；顾客信任；后悔 ABSTRACT thatcustomers’ the ten have reliazed Over deeply past years，researchers behaviorcan affect and to profit．According switching greatly companies’survive statistical lostabout25％一50％financial authoritativematerials，Americancompanies thinkthereason becauseofcustomer researchers why performance switching．Most withthe andtheir or is notsatisfied customersswitch companiesproducts they’re not customers satisfiedcustomers service．Although may swish，dissatisfied