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24小时品牌素养---讲解王老吉成功之道 -----------邓德隆（著） ------------源自特劳特商战经典 目录 上 篇 中国品牌竞争力分析报告 中国企业的七大品牌观念误区 品牌战略的三次演变 定位本质：抢占心智资源 重新改善对待品牌的心智资源 品牌定位的三种方法 定位之后的系统组合 中国企业的世界品牌战略制造更廉价的产品只会是死路一条，因为其他国家的企业会想办法把产品压得更低 特劳特至中国读者 总序 定位：第三次生产力革命 马克思的伟大贡献在于，他深刻指出了已生产工具为标志的生产力的发展是社会存在的根本砥柱，也是历史第一推动力 唯物主义观 当社会存在的根本砥柱---生产力得到发展后，整个社会的上层建筑也将得相应的改观。 第一次生产力革命：泰勒所著的《科学管理原理》 贡献：（一）生产力得到提升 1．泰勒的《科学管理原理》才是美国赢得二战的关键，掀起了第一次生产力革 二战后 2．欧洲 马歇尔计划 日本的崛起 泰勒《科学管理原则》 3．日本 戴 明 欧洲的复兴 第一次生产力革命将体力劳动者的生产力大幅提升转化为农民工 1.2009年12月美国《时代》周刊将农民工这个群体形象作为封面人物 2.研究表明，农民工对中国GDP的贡献率高达60％ 贡献（二）上层社会结构发生改变，无产阶级发展成资产阶级， 泰勒的《科学管理原理》-----------催生了知识社会 第二次生产力革命：德鲁克“管理” 知识社会的来临，催生了第二次生产力革命-----德鲁克开创的管理学（核心著作为《科学管理实践》《卓有成效的管理》 贡献：（一） 通过管理提升组织的生产力，可以消化大量的知识工作者，与体力工作者是以个体为单位来研究不同，知识工作者并不能实现产出，他必须借助组织这个生产单位来利用他的知识，才可能产生成果， 贡献（二）上层社会发生改变，整个社会转化为后资本主义，催生了竞争社会 泰勒的成就催生了知识社会，催生了组织，德鲁克催生了竞争社会。 第三次生产了革命：特劳特“定位” 背景： 选择的暴力-----产出过剩，竞争残酷，品牌过多。 顾客心智资源拥挤----知识社会带来的信息爆炸 顾客心智中最多只能为每个品类留下七个品牌空间，-----哈弗大学心理学博士 顾客心智中最终连七个品牌也容不下，只能给两个品牌留下空间----定位理论中著名二元法则 组织存在的目的：组织存在的目的不是组织本身，而在于组织之外的社会成果。当组织的成果未纳入顾客选择从而变得没有意义甚至消失时，组织也就失去了存在的动力与理由---因为选择太多和心智有限。 定义： 新生产工具：定位 定位----为组织准确定义成果的新生产工具（特劳特根据韦氏词典对战略的定义是针对敌人（竞争对手）确立最优势的位置。 定位四步法： 第一步：分析整个外部环境，确定我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么； 第二步：避开竞争对手在顾客心智中的强势，或利用其强势中的弱点，确立品牌的优势位置—定位 第三步：为这一定位寻找一个有力的证明---信任状 第四步：将这一定位植入企业运营的方方面面，特别是传播上要有足够多得资源，以将这一定位植入顾客的心智资源中。 品牌成主体 夺取心智资源 定位激发品牌生产力 定位提高运营效益 二八法则：百分之20的运营产生了百分之80的绩效。 定位客观存在 所有组织都需要定位 品牌：创造顾客之道 如何创造顾客---关键在于通过准确定位获得心智的认同 企业家牢记：顾客心智中不存在企业，只有品牌。企业无法将整个组织植入顾客头脑，只能将代表企业的或服务的符号装入顾客的大脑，这些符号就是大脑，品牌是企业将成品转化为绩效的转换器。 中国品牌竞争力分析报告— 中国企业的七大品牌误区 假设一：品牌定位的关键在于满足顾客需求 案例：1.海王药业银得菲---治疗感冒快； 2.洗发水行业，重庆奥妮---诉求黑发，武汉丝宝推出—舒蕾、风影、顺爽； 满足消费者诉求 假设二：更好的产品、更好的团队、更好的团队、更大的投入，必将胜出。 案例：1.联通新时空推出CDMA 2.联想进入手机