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《Ramp;amp;DComestoServices》.pdf
70 HARVARD BUSINESS REVIEW
RD Comes to Services
Bank of Americas
Pathbreaking Experiments
Service companies have long suffered
from haphazard approaches to innovation .
But a leading bank is proving that
service development can be as rigorous
as product development.
by Stefan Thomke
TH E H EART of business today lies a dilemma : Our The challenges in applying the discipline of formal
economy is increasingly dependent on services, RD processes to services are readily apparent . Because
Ayet our innovation processes remain oriented a service is intangible, often existing only in the moment
toward products . We have well-tested, scientific method s of its delivery to a customer, it is difficult to isolate in a tra-
for developing and refining manufactured goods-meth - ditional laboratory. And since many services are tailored
ods that date back t o th e industrial laboratorie s of to individual buyers at the point of purchase, they cant be
Thomas Edison-but many of them dont seem applicable tested through large samples . As a result, experiments
t o the world of services. Companies looking for break- with new services are most useful when they are con-
throughs in service development tend t o fall back on in- ducted live - with real customers engaged in real trans-
formal and largely haphazard efforts, from brainstorm- actions. Live tests magnify the cost of failure, howe
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