《从北京蓝调薰衣草庄园项目谈时尚农业的创新规划设计与营销策划》.pdfVIP

从北京蓝调薰衣草庄园项目谈时尚农业的创新规划设计与营销策划 作者：壹度创意 北京市农委邀请北京壹度创意总经理于基隆以其全程策划、规划、设计、营销的北京蓝 调薰衣草庄园作为案例，讲授如何进行休闲观光农业的创意与营销 ！ 创新与营销在整个休闲农业园区的经营过程中日益重要，每个休闲观光园区虽然都有其 特定属性和形式，但归根结底就是一个产品，与所有其他产品的生产环节一样，分为研发- 生产-销售三个阶段，因此，休闲农业园区的创新与营销就是探讨如何对休闲农业园区的产 品进行创意研发和更新换代，以及探讨如何用更好的手段让消费者接受、购买。这两个环节 分别处在一头一尾，却是我们园区打造核心竞争力及未来发展的重要一环。这个题目很大， 每个园区又千差万别，因此，我将以 2010 年由壹度创意负责整体策划和营销全案的蓝调庄 园作为案例，向大家分享我们如何在农业休闲园区进行创新与营销，来抛砖引玉。 一、如何进行休闲农业园区的创新 1、策划先行 一个园区的前期策划异常重要，蓝调庄园在初期是请了一个国家甲级资质的旅游规划公 司进行过规划的，但是企业拿过规划就感觉项目很难落地，什么原因？蓝调给我看了他们做 的东西，可谓很大很漂亮，当然做景区规划的也都是业内专家，专业水准勿庸置疑。但是， 做规划首先基于一个前提，就是假设一定会有人来。因此就考虑如果每年接待 10 万人的话， 园区的路该修多宽；接待 20 万人的话，休息区该怎么造。而策划则是要完成园区开发的首 要问题，我拿什么东西出来吸引游客？能为他们提供什么？我的游客为什么来这里？他们是 谁？因此，旅游规划只是解决了 “怎么做”的问题，而没有回答 “为什么这样做”？更没说 清楚 “到底为谁做”？所以，我们首先将原来的规划全部抛开，从北京当地市场的消费者需 求、庄园的种植结构到产业链的打造，一一进行细致的梳理，进行详细的比较和分析，把景 区的卖点 “拎”出来，将主题 “挖”出来，园区从何而来要走向何方？全部要想清楚说明白。 我们说蓝调的一切的经营行为都是精心策划出来的，包括主题构建、景观设计、管理运营、 市场推广策略。这样就会完美的解决园区的经营与市场的衔接。对于我所讲的观点也可能有 不同的意见，都可以通过壹度创意官方网站进行交流 。 我们在做项目时更像在打造一部好看而又符合逻辑的戏剧，策划就是编剧阶段，剧本的 好坏直接关系到成败，因此，我们将整个园区的景观、农业种植、市场策略等所有环节进行 梳理后，开始着手为园区的创作了一个跨越半个世纪历程的美丽爱情故事，故事的发生与园 区的每一个环节都存在一定的联系，而不是单纯为了修建一亭、一桥、一路，这样故事、景 点、服务等各个环节就形成了一个有机整体，而这些景观也因为有了故事的衬托，变得更加 生动。例如：原来园中遗留并排的两行杨树、柳树，作为北京的大众树种，在原来规划中基 本没什么体现，仅仅作为绿化而已，没给拔掉已是万幸。这两行树让我想起毛泽东有这样一 句诗 “我失娇杨，君失柳，我失骄杨君失柳，杨柳轻飏直上重霄九。问讯吴刚何所有，吴刚 捧出桂花酒”，柳永词中也有 “杨柳岸晓风残月”，多么浪漫的诗句，受此启发，我们在策 划过程中将这两排树写进了故事中，围绕男女主人公感人的爱情故事铸就的一段记忆，在景 区规划设计中将树中的道路命名为 “杨柳情路”，道路两旁设有情侣休闲椅，树上缀满写给 亲密爱人祝福的许愿牌。游客来到这里，徜徉在树下，在静谧的空间回味着男女主人公缠绵 爱情，这就变成了一个非常好的景致，而园区也基本没有什么投入，却实现了点石成金。 因此，如果在园区开发前期缺少细致的策划，会导致经营起来事倍功半。 2、理性创意 首先，景区的创意可以天马星空，但不可不着边际，一部电影是否有好的票房，创新非 常关键。所以创意是需要用市场的眼光去检验，我们说这个理性就是市场的规则与趋势，在 对蓝调项目进行前期市场调研的过程中，我们发现如今繁忙的都市生活，节奏越来越快，但 人与人之间的情感确越来越远，这就是一个庞大的市场需求。人们在社会生活中渴望找寻那 份属于自己的亲情、友情和爱情，找寻那份心灵的抚慰和寄托，一个可以激发浪漫情怀和涤 荡忧郁不快的世外桃源。因此，从市场需求、景观设计、情感激发三者结合的整体性入手， 在有限的空间内充分打造浪漫氛围，同时渗入了目标消费者的行为需求要素。利用薰衣草为 主的香草种植来对蓝调项目的品牌形象进行再造，用大面积的紫色花海激发游客情感上的共 鸣。通过对项目自身商业价值的的开发及周边环境的充分利用，给游客带来轻松愉悦、释放 自我、寻找浪漫的感受，使蓝