文学广告和中国的现代文学关系的初步考察.pdf

Y 448423 中文 摘 要 本文是一篇专门研究文学广告与中国现代文学关系的学术论文。 本文立论的前提是，中国现代文学的形成和发展与中国现代文化市场 密切相关。中国现代文学从它进入市场的那一天起，文学广告即应运 而生。文学广告作为文坛的一个风向标、晴雨表，呈现着中国现代文 学的曲折走向和复杂内容。另外，文学广告依照文化市场的规律介入 文坛，它是文学创作者和欣赏者之间的中介环节如出版、发行和媒体 等互动作用的体现。它在满足广告制作者愿望的同时，拉近了中国现 代文学与读者的距离。 本文主要依据广告学、传播学、大众传媒以及文化市场的理论， 走进中国现代文学创作者、文学广告制作者、广告与媒体、广告与发 行、广告与读者等领域，试图对文学广告在中国现代文学中的作用做 出初步的回答。 厂本文分三部分， 、广告对作品和作家的包装 文学广告对现代文学作品和现代作家的包装有以下几种形式:一 是以增订、再版形式策划推出单篇广告，虽不成规模但反映了作品收 视率极高、受众喜爱的现状。二是以作品集、系列作品广告形式推出 的文学广告，以容量较大、利润较高、满足多方受众需要被广泛采用。 三是以文库形式推出的一些经时间考验成为精品的作品，这些广告标 志着文化市场的繁荣和当时激烈的市场竞争。四是为翻译的外国文学 作品做广告，为中国现代文学发展与世界接轨做出了重要贡献。 文学广告制作者包装作品和作家的手段有:重版推销法，己故作 家作品重新整理推销法，作家自选集推销法，其他卖点推销法等多种 方法。它们都起到了吸引受众注意力，推销作品的作用。此外，对作 家的介绍也有多种形式，一是名家为名家写广告词扩大轰动效应，二 是作家本人自我推销，作家不仅从文字上自我推销，还从封皮、插画 制作上自我推销。除此之外还出现了推销介绍文学新人的广告。对这 些广告的研究，可以纠正过去的偏颇意识，这些文学广告表明文化市 场正以前所未有的开放意识、传播意识、经济意识，推动着文学的繁 荣和思想的传播。从这个角度讲文学广告是推动文化市场繁荣的功 臣，是记录文坛兴衰的见证。 二、广告与批评和炒作 文学广告的推出是大众传媒把关、选择之后的结果。同样文学广 告本身对作家、作品的推介、赞扬，是推出者理性分析、评价和判断 的结果。因此，带有推出者价值判断、态度倾向、审美趣味色彩的文 学广告是一种特殊的文学批评形式。不同政治倾向、文化背景下的刊 物，其文学广告带有不同批评倾向，所以文学广告或隐或显地扮演着 文学批评的角色。文学广告又是特殊的文学批评，因为这些文学批评 大都是由非文学批评家做出的。商家做的文学广告完全成了文化市场 中引导受众消费的符号。为了获得利益最大值，广告制作者会失去评 判的客观性，主观夸大色彩加重，甚至出现炒作行为，抬高作品价值。 文学广告批评的内容放在研究卖点、吸引受众上面，它的诉求点满足、 契合了一部分人的需要。这些内容上的不同又导致表现形式的不同。 文学广告以随意而发、生动活泼、简洁明了表明它与一般严谨的文学 批评的差别。多种多样的文学批评式广告从某种程度上影响了文学流 派的形成。 三、广告与文学期刊 文学广告与文学期刊有着相依相存的关系。文学广告也是期刊经 营特色的反映。从文学广告可以透视期刊的定位策略。如夏丐尊等主 编的 一《般》杂志以满足一般人的精神追求为定位点，并推出寄赠交 换式广告，登载介绍其他杂志的目录，体现了为一般人提供广泛信息 的经营策略。七《月》、《文艺战线》则定位于 “人民”、“大众”、“抗 战”，扮演起为民族革命摇旗呐喊，为革命志士提供精神食粮的角色。 从文学广告还可以看出一定时期期刊的热点，如20年代的“维特热气 40年代的 “历史剧热”等。从文学广告还可以看出期刊的市场运作。 生长于40年代上海的 万《象》杂志以明确的定位意识，对雅俗文学的 并行推介，实现了对市民的迎合与引易 成为当时在文化市场运作方 面极为成熟，拥有较多读者的期刊。7 关键词:文学广告、文化市场、运营规律、文学批评、文学期刊 分类号:1206.6 ABSTRACT Thepurposeofthethesisistostudytherelationshipbetweenliterary advertisementandmodem Chineseliteraturebasedonthefactthattheformation