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—— 网络广告创意与文本 引言 广告鉴赏 广告公司组织结构 网络广告内容沟通和创意 网络广告的内容沟通和创意是在网络广告策划和运作中为了保证广告目标受众的特点，把广告商品或服务如何解决目标受众的问题、帮助实现和满足他们的目标和愿望的特定内容告诉特定的目标受众。 网络广告的诉求和创意 网络广告的内容沟通首先要依据所设定的广告目标和特定目标受众的特征确定一个方向性的主题，确定如何向目标受众提出一个为什么选择这个品牌的理由，它是广告主对目标受众提出的一个主题诉求。 网络广告诉求的核心是确定广告商品或服务给特定目标受众提供的利益点，挖掘促使他们付诸购买行为的需求或者欲望。 网络广告的主题诉求是把产品或服务与目标受众捆绑到一起的卖点，一个广告的“主要卖点应该表现出你能够表现出来的、你的产品或服务中最强有力和独一无二的特征。它应该与你的目标受众最广泛、最有意义的需求相呼应。” -----乔治·贝尔奇 什么是诉求 广告通过媒介向目标受众诉说，以求达到所期望的反应。诉求是制定某种道德、动机、认同，或是说服受众应该去做某件事的理由。 诉求分三类：理性的、感性的和道义的。 诉求所用语句应具有强烈的感染力。 什么是广告诉求 广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。 广告诉求是广告内容中很重要的部分，是创意性的企图和讯息传播者为了改变讯息接受者的观念，在传播讯号中所应用的某些心理动力，以 引发消费者对于某项活动之动机，或影响其对于某样产品或服务之态度。 广告诉求策略 广告，就是拿任何可以引起消费者感兴趣的，或者可以引起预期联想的，来刺激消费者，以达到预期的目标。这些感兴趣的方式，就是需求策略。 需求策略 情感诉求策略 名人广告策略 幽默化策略 广告诉求实现条件 广告要进行有效诉求，必须具备三个条件：正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方法。 诉求对象 广告的诉求对象即某一广告的信息传播所针对的那部分消费者。 1）诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。诉求对象决策应该在目标市场策略和产品定位策略已经确定之后进行的，根据目标消费群体和产品定位而作出。因为目标市场策略已经直接指明了广告要针对哪些细分市场的消费者进行，而产品定位策略中也再次申明了产品指向哪些消费者。 2）产品的实际购买决策者决定广告诉求对象。根据消费角色理论可以知道，不同消费者在不同产品的购买中起不同作用，如在购买家电等大件商品时，丈夫的作用要大于妻子，而在购买厨房用品、服装时，妻子的作用则大于丈夫。因此，家电类产品的广告应该主要针对男性进行诉求，而厨房用品的广告则应该主要针对女性进行诉求。儿童是一个特殊的消费群体，他们是很多产品的实际使用者，但是这些产品的购买决策一般由他们的父母做出，因此儿童用品的广告应该主要针对他们的父母进行。 诉求重点 广告活动动的时间和范围是有限的，每一次广告都有其特定的目标，不能希望通过一次广告就达到企业所有的广告目的；广告刊播的时间和空间也是有限的，在有限的时间和空间中不能容纳过多的广告信息；受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的，在很短的时间内，受众不能对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象。 广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。 制约广告诉求重点的因素： A、广告目标。广告的诉求重点首先应该由广告目标来决定。如果开展广告活动是为了扩大品牌的知名度， 那么广告应该重点向消费者传达关于品牌名称的信息。如果广告目的是扩大产品的市场占有率，那么广告的诉求重点应该是购买利益的承诺；如果广告目的是短期的促销，那么广告应该重点向消费者传达关于即时购买的特别利益的信息。 B、诉求对象的需求。广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息，因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。 网络广告诉求方法 手法 精选广告诉求 需要 理性 感性 自我实现 更多的休闲机会 经营或使用中的成效 雄心壮志 反应的快乐 免除体力劳动 简洁 好奇