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《软科学》２０13 年8 月 ·第 27 卷 ·第 8 期 （总第 164 期 ） 管理科学
、 B2C
关系营销 网店声誉对 电子商务
交易信任的影响
，
赵宏霞 刘岩峰
( ， 1210 13)
渤海大学 管理学院 辽宁 锦 州
: ， B2C 。
摘要 以网店声誉为中间变量 讨论了关系营销对 电子商务中消费者信任的作用路径 通过实证分析发现关
， ，
系营销中的沟通策略和关系投资策略均显著影响网店声誉 网店声誉显著影响消费者信任 并且沟通策略和关系
投资两个变量对消费者信任的直接影响小于其通过网店声誉对消费者信任的间接影响。
: ; ; ;
关键词 电子商务 信任 关系营销 声誉
中图分类号:F7 13. 365 文献标识码:A 文章编号:1001 － 8409 (2013)08 － 0080 － 05
Ｒesearch on the Effect of Ｒelationship Marketing and
Net － shop Ｒeputation on the Transaction Trust in Ecommerce
ZHAO Hong － xia ，LIU Yan － feng
(School of Management ，Bohai University ，Jinzhou 121013)
Abstract :This paper discusses the influence path of relationship marketing on the transaction trust in e － commerce ，with
the net － shop reputation used as intermediate variable． The result shows that the communication and relationship investment
in relationship marketing affect the net － shop reputation significantly ，and net － shop reputation affects the network trust．
Furthermore ，the direct influence of communication and relationship investment on trust is less than the indirect influence of
reputation on trust．
Key words :E － commerce ;trust ;relationship marketing ;reputation
1 引言 2 文献综述
消费者信任不足是制约B2C 电子商务发展的重要 2. 1 关系营销
， Morgan Hunt
因素之一 因此关于电子商务信任问题的探索成为目
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