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创新与国家身份竞争力：“创意英国的公共外交效应‘ ——中国主流媒体百篇伦敦奥运会开幕式报道分析 一钟新黄超徐赘张钟凯 伦敦时间2012年7月27日，2012伦敦奥运会开幕式核心伊斯兰国家(埃及、沙特阿拉伯、伊朗、巴基斯坦、 在全球十亿观众注目下以轻松、快乐、温馨且富有创意的 印尼)。2003—2006年，英国在优先目标区域举办了一系列 风格制造了一个超级大派对，展示了英国，并为“创意英 不同主题的公共外交活动。∞ 国”的国家品牌重塑工程竖立了新的里程碑。本文基于新 面向优先目标区域中最重要的国家中国，英国公共外交 公共外交理论和身份竞争力理论，以中国主流媒体百篇伦 尤其突出“创意英国”。公共外交战略委员会(PDSB)2002 敦奥运会开幕式报道为样本，分析2012伦敦奥运会开幕式 的公共外交效应，解读英国国家品牌重塑、国家身份竞争 京、上海、广州、重庆四城举办的33项“创意英国” 力提升的路径。 (ThinkUK)系列活动，吸引中国青少年深度体验英国各领 域的创意设计。2012年4月至11月，“艺述英国” (UK 一、研究背景：英国国家品牌重塑战略一“创意英国” Now)在中国17座城市陆续展开。官方网站称。“艺述英国” 英国是世界上开展国家品牌塑造最早的国家之一。 是有史以来在中国举办的最大规模的英国艺术和创意产业盛 1990年代，几份英国国家形象研究报告显示，悠长的教堂会，数百场世界级精彩活动涵盖所有的艺术形式o@2012伦敦 钟声、长满青藤的古堡、富有浪漫气息的乡村构成了英国 奥运会开幕式延续“创意英国”国家品牌战略。英国文化专 印象的全部，英国成了古板、严肃、保守、死气沉沉的代 家沙利文说，开幕式上的“碎片”传递着这样一个信息：英 名词，俨然一件缺乏亲和力、落满尘埃的老古董。1997年， 国是个富有创造力的国家。固开幕式总导演丹尼·博伊尔表 以建设“新英国”为施政纲领的布莱尔政府推出以“酷不 示，伦敦可以呈现一个与众不同的开幕式。④ 列颠”(CoolBritannia)命名的系列活动，用流行时尚元素 塑造英国“酷”的形象。在“酷不列颠”国家品牌战略推 二、理论框架：新公共外交、国家品牌塑造与国家身 动下，摇滚和流行乐队层出不穷，涌现了辣妹组合、詹姆 份竞争力 斯·邦德007系列电影等全球知名的流行文化品牌。不过， 公共外交走过了旧公共外交时代，迎来了新公共外交 1998年《经济学家》说：“很多公众已经受够酷不列颠了。” 时代。美国学者尼古拉斯·卡尔(NicholasJ．Cull)在《公 英国开始重新思考国家品牌问题。 共外交：历史的经验》 (Public the Diplomacy：Lessonsfrom 英国智库Demosl997年出版的蓝皮书《不列颠：重拾Past)一书中辨析了新旧公共外交的异同：两者的共同目标 Our 是促进国际公众相互理解与信任、管理本国所处的国际环 我们的身份》(Britain：RenewingIdentity)概括的六大 特征勾勒出更深刻、更多层面的英国形象：世界枢纽、创 境；两者主要有七方面的差异，其中，媒体技术环境和传 意之岛、多元包容、经济开放、默默变革者、公平之国。 播空间环境差异影响了传播意图、理论来源、使用术语、 在反思“酷不列颠”国家品牌定位的局限性后，英国政府 行为主体、传播模式的差异；旧公共外交以国家政府为行 接受了Demos智库的建议，并在2003年5月公共外交战略为主体，以政治倡导、宣传理论为指导，主要通过自上而 委员会提交的《公共外交战略》中指出，从2003年起英国 下的垂直模式定向传播讯息，实现塑造国家形象、提高国 政府的公共外交战略目标是让英国“现代、多元、创意、 际声望的目标；国家与非国家行为主体构成的新公共外交 成