创意时代新受众认知分析及其在品牌沟通中运用.pdf

摘 要 受众的概念曾经历了从古代“剧场观众”到现代“大众受众” 的演变，这是工业革命 带来的巨大变化之一；如今，信息革命和创意产业革命推动我们的世界从工业时代 走进“创意时代” ，从生产方式到社会意识形态，我们正在经历前所未有的变革。在 新的时代背景下，受众、受众观念也在经历新的变革。本文立足于此，提出、创造 了“新受众” 的概念。“新受众”是在传统受众概念的基础上发展起来的、对于讯息认知 者的新的指称。它指这样的传播活动的参与者：具有自主地对讯息——文本内容、 话语意义、经验感知——进行解构与建构的能力。相对于我们传统观念中的“单纯的 接受者”来说，他们能够在一定程度上操纵讯息、而不是被讯息所操纵。 在林林总总的受众研究传统中，笔者选择认知性的分析进路，站在受众本位的 角度上对新受众进行研究，通过运用建构主义认识论和认知心理学的理论成果，对 新受众的认知结构与认知过程、以及认知中的感性因素和理性因素进行了分析。新 受众具有自身的核心诉求——创意式接受所带来的心灵愉悦感。对于新受众来说， 接受不只是信息的逻辑式理解或记忆的过程，而是符号的创意式解码和意义的创意 式建构的过程；接受目的也不在于接受本身，而在于创造。新受众本身就是意义的 创造者，并且由于传播手段的先进，他