地方文化创意产业行销策略之及研究.pdf

地方文化創意產業行銷策略之研究︰ 以六堆地區創意藍衫為例 林瑜蔚1 摘要 為強調台灣多元文化的特色，因應傳統產業轉型的需求，2002 年陳其 南政務委員特別提出「文化創意產業」政策，期盼以跨部會的整合機制， 將台灣地方多元文化的內涵，透過創意設計方法與機制，納入於地方產業 發展過程中，俾為傳統產業創造新的經濟與社會價值。 客家文化為台灣本土性的特色文化之一，在台灣當前重視文化公民權 與多元文化的潮流下，客家文化創意產業的經營儼然成為當前政府重要的 公共政策,如客家桐花祭、蓮花季、國際假面節、客家文化節等皆是。然而， 甚麼是客家文化？內容固然包羅萬象，但是，根據客家研究者與一般民眾 的看法， 「創意藍衫」可說是一項深具客家文化意涵的具體意象產物,其中 尤以六堆地區的創意藍衫為最。創意藍衫幾乎成為客家文化的典型代表， 不僅以六堆地區為限；本研究之所以選擇六堆地區為研究場域，在於其具 備全國之知名度與重要性。事實上，六 堆地區的創意藍衫在屏東的推廣已 有多年，創意藍衫的圖騰已將豐富的創意理念應用到多元化商品上，如服 飾、手機袋、背包、飾品等等。然而， 根據學者研究也發現：以藍衫作為 地方文化創意產業的「樣板」，正面臨著許多經營困境與發展方向上的問 題。本研究擬以屏東縣創意藍衫的利害關係人為分析觀點，經由對屏東縣 政府客家事務局官員、創意藍衫業者、消費者進行深入訪談，以探討其發 展客家文化創意產業之策略與經營困境 ，期能藉由「客家文化複合體的組 合形式」 ，提出推廣客家傳統服飾創意產業的方向，並建立一套完善的行銷 策略。 關鍵詞︰文化創意產業、地方產業、經營策略、客家藍衫服飾。 1 承蒙國立台北大學公共行政暨政策學系舉辦「2006年文化創意產業與地方發展策略」 研究生學術論文研討會；並感謝丘昌泰院長、徐秀如教授及鄭國泰教授熱心指導，使此 篇論文能如期完成。作者為國立中央大學客家政治經濟研究所碩士班研究生。聯絡方 式：t223399@.tw敬請指教。 1 壹、 研究動機與目的 在台灣，平均有 3.7 個人就有一個是客 家人（客家委員會，2004）。 而客家文化，卻是一個既陌生又存在台灣歷史很久的一個文化。談到客家 文化大部分的人都會想到客家人的刻苦耐勞、節儉樸實、純樸，更會想到 客家的美食。例如：薑絲炒大腸、粄條、蘿蔔菜乾、…等(許哲源，2006)。 然而除以一般我們常吃的客家菜之外， 「藍衫」可說是另外一項深具代表 性的客家產業。 「藍衫」即客家婦女傳統之服裝。是最具代表性的客家文物，它在客 家的歷史中，一直是扮演著重要的象徵意義；尤其是在那段和大自然博鬥， 最困頓的開荒墾地的歲月裡，吸汗、實用、不怕髒的藍衫，更是將客家人 那種刻苦奮發、勇敢堅強、內斂的精神表現地淋漓盡致（劉還月，1997： 253-254）。一個族群特殊的文化相對也會反映在其服飾方面，一般而言， 大家對於客家服飾的第一個印象就是「藍衫」，而在現代社會中「藍衫」 所代表的是大家對於懷念客家的一項代 表之一，但在事實上創意藍衫的業 者卻在經營上有許多困難，年年虧損。因此本文要透過創作「藍衫」的業 者與消費者，找尋如何使「藍衫」能夠更為大眾所接受，進而推廣這項文 化創意產業。基於上述之研究背景與動 機，本研究欲達成的研究目的有下 列幾點： 2 （一）探討目前客家藍衫文化創意產業發展情況，並由SWOT分析思考應該 產業未來方向。(二）藉由客家藍衫文化創意產業服飾行銷策略規劃的研 擬，探討其未來發展的趨勢，作為當地業者與政府機關決策之參考。 貳、 研究概念界定 一.服飾行銷 服飾，是人體的又一層皮膚，是流動著的軟雕塑，是人的氣 質、 個性、情調、風格的亮相，它是人對自 身外在美的一種設計，那麼，到底 什麼是服飾？服飾的內涵和外延究竟如何界定呢？所謂服飾，是衣服和裝 飾的總稱，也就是除穿著的上衣下裳外 ，還包括首飾、鞋帽、腰帶、提包 等等(現代服飾藝術，2005)。 表