网络团购条件下消费者购买行为影响因素探究.pdf

网络团购条件下消费者购买行为影响因素研究 中文摘要 网络团购条件下消费者购买行为影响因素研究 中文摘要 2010 年团购诞生之初，Groupon 以其简单直接的快盈利、轻模式引爆了中国互联 网有史以来最迅猛的创业潮，在中国迅速崛起形成了千团大战之势。但经过两年的发 展，2012 年团购行业进入了洗牌期，团购网站的数量又回落到2010 年底的3200 家 左右。在如此激烈竞争的背景下，团购网站更加关注消费者的心理和行为。因此，本 文针对网络团购中消费者行为的影响因素进行研究，目的是帮助企业更多的了解消费 者团购行为的特点，得以在激烈的竞争环境中生存。 首先，通过大量阅读已有的文献资料，在原TAM 模型基础上，结合消费者个人 特征和感知风险理论，建立了消费者网络团购行为影响因素的理论模型。以有团购经 历的在校大学生和在职白领为问卷发放对象，运用统计分析软件工具 SPSS19.0 对收 集到的213 份问卷进行了描述性统计、信效度分析、相关分析和回归分析，揭示了消 费者网购经验、风险偏好、团购网站因素、商家因素、感知易用、感知有用、感知风 险、购买意愿、购买行为之间的相互影响关系以及对网络团购行为的影响作用。 研究结果显示：消费者风险偏好、网站因素、商家因素分别对消费者感知易用、 感知有用、感知风险有影响；感知有用直接影响消费者购买意愿，购买意愿直接影响 消费者购买行为。感知易用与感知风险均透过感知有用间接影响购买意愿。基于这些 理论，分别对团购网站、团购商家和消费者提出了可供参考的建议。 关键词：网络团购 技术接受模型 消费者购买意愿和行为 作 者：周海艳 指导老师：李晓峰 教授 I Abstract Research On The Influence Factors Of Consumer Behavior During Online Group Buying Research On The Influence Factors Of Consumer Behavior During Online Group Buying Abstract In 2010, the website “Groupon”eatablished ,since then the development of the online group-buying began to stir up a fervour.However after two years, in 20 12,the number of online group-buying websites were 3200,which were the same as the number in 2010.In order to survive in this fierce competition,the enterprise began to focus on the feeling and behavier of the consumer.Aiming for the enterprises ’development,this article tries to find out the intrinsic factors associated with behavior of groupon customers. Firstly,through extensive reading and review of literature,this paper proposes the model of customer online group buying behavior , which was at the basic