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动漫品牌形象对漫迷忠诚度的影响因素研究 摘要：近年来，随着我国动漫产业的完善与发展，动漫产业越来越 受到国家的高度重视。动漫产业在“十二五”规划纲要中被列入国家 重点发展产业对象之后，我国的动漫企业无论是从数量上还是质量上 都有了较大的提升，一大批动漫企业在政府的扶持下诞生，动漫产业 有了良好的发展势头。目前，国内已初步形成上海、长沙、广州、深 圳等动漫产业基地。中国动漫市场已经进入品牌竞争时代，企业之间 的竞争归根结底是品牌之间的竞争，而品牌资产的关键要素和品牌资 产的主要来源都是品牌形象。与此同时，与美国、日本等动漫出口大 国相比，我国的动漫产业仍处于初步发展阶段，面对国外动漫产业强 大的文化进攻和动漫产品输入仍难以抗衡，在动漫品牌建设和提高国 产动漫满意和忠诚能力方面更显薄弱。因此，动漫企业可以通过品牌 定位和营销活动开发独特的品牌形象，建立有吸引力的差异化品牌形 象策略，形成强势品牌。 本文首先对品牌、动漫品牌、品牌形象、感知价值、顾客满意和 顾客忠诚进行了理论回顾。在以往理论研究的基础上，通过定性分析 和参考专家意见提出了较为完善的动漫品牌形象测量指标体系动漫 品牌形象与漫迷忠诚的影响机制的假设模型，通过进行大量的问卷调 查，共搜集有效数据303份，采用sPss数据分析方法探讨了动漫品 牌形象各因子对感知价值、漫迷满意和忠诚的影响机制，对动漫品牌 形象各维度与漫迷满意度和忠诚度的关系假设进行了检验，随后通过 可靠性分析检验数据的可靠性，通过相关分析检验各变量之间的相关 系数，最后通过多元回归分析验证了品牌形象对品牌忠诚的影响机制 模型及假设。 本文在实证分析的基础上得出以下主要研究结论：一、动漫品牌 形象具有多维性，动漫品牌形象由产品形象、动漫故事、动漫角色形 象、企业形象、品牌知晓度和产品质量六个维度构成。二、验证了动 漫品牌形象与品牌忠诚的机制模型，实证结果表明品牌形象各因子对 感知质量、漫迷满意和漫迷忠诚的影响程度不一，漫迷满意具有显著 的中介效应。 本研究的结论为国产动漫企业带来三点启示：一、品牌形象对感 知价值、漫迷满意和漫迷忠诚都产生了影响，建立正面的品牌形象可 以为企业创造价值。二、动漫企业建立品牌形象时需要明晰策略，区 万方数据 分品牌形象对顾客消费行为不同过程的影响效应。产品形象和品牌知 晓度是影响漫迷品牌忠诚的关键因素，制定品牌战略时要充分强调品 牌定位和产品定位。三、动漫企业在构建品牌形象体系中，应充分考 虑各种营销传播策略对品牌形象各维度的互补性和替代性，从而选择 最佳的营销传播策略。 关键词：动漫；品牌形象；漫迷满意；漫迷忠诚 分类号：F270 万方数据 ofaIlimeb吼nd The11eseal℃htheinfl眦ncefactors on image andcaltoon fans’10yalty Abs订aCt：wiⅡ1the and ofChinasanimation developmentperf酏tion to枷ion iII】portance 砌us咄mecou唧haSbeen撇hed彤Lt me12m anilI：Iation 11aS oudine，me indusny mdl】s白阱Afk：r f沁e-yearp】an listedi11thenational been