电子商务用户信任影响因素建模和实证研究.pdf

摘要 本文通过实证研究对所建模型和相关假设进行了验证。以国内知名的C2C 网站——淘宝网为例，采用统计软件SPSS和结构方程模型工具软件AMOS进 行了数据的统计和分析。通过探索性因子分析和验证性因子分析相结合的方法 进行了结构效度检验后，采用结构方程模型对各假设进行了验证，并根据软件 分析结果对模型进行了适当修正。实证研究结果表明，个人信任立场、用户对 电子商务中法律和技术有效性的感知、用户对第三方中介机构有效性的感知、 用户对声誉反馈机制有效性感知、用户对特定网站的易用性感知、网站产品及 服务的可获取性感知都将显著影响其在线信任信念。其中个人、系统环境和网 站本身三方面影响因素中，个人和系统信任因素比特定网站因素对在线信任信 念的影响程度要大。同时，实证研究结果还表明信任行为意向不仅与在线信任 信念有关，同时受到主观规范中的人际因素与社会的影响；这也说明信任行为 意向不是一个封闭的个体意向，而是受到周围亲人、朋友和社会舆论的影响。 最后，本文根据理论计算和实证研究的结果，对我国电子商务中用户的在 线信任机制进行了探讨，提出在双方信任建立初期，应从三方面建立信任机制： 通过法律约束和市场监管等建立威慑型信任；通过第三方认证、担保和信任评 价等建立计算型信任；通过网站自身质量提高，如提高网站易用性和产品、服 务的可获取性等，建立与用户交互过程中的了解型信任。 关键词：信任信念，个人信任倾向，系统信任，结构方程模型 中图分类号：C939 II ABSTRACT ABSTRACT Withthe ofintemetandinformation in development of Chinahas B2CandC2CmarketsE-Businesshavealso developedrapidly．The alotin behavior in 2006．However,dishonest developed appearsfrequently andvirtualcharacterofE-Business E—Businessbecauseofthe transaction anonymity isthe ofbusiness in environment．Trustbasis online transaction．Dishonesty transactionisamain forthefurther ofE—Business．Inthis impediment development onlinetrust factorsaremodeledandverified paper,the influencing byempirical thatthetrustmechanismforE—BusinessusersCanbeconstructed． research，SO reviewonresearcheson trustinfieldof Firstly,liter