企业发展加速器——品牌战略延伸(二).docVIP

品牌延伸，企业发展的加速器 三、把自己作为一个专业人士的感觉等同于普通消费者 一个营销、品牌和广告从业者，对市场上大大小小的品牌一定有不少的了解。从古至今，从洋到内，从高端到低端等等等等。对电视节目漠不关 心反而看着插播的广告津津有味的，十有八九是营销人。随便看到一个品牌的广告和促销，就将其分解为定位、诉求、品牌结构、视觉识别等等元素。只是许多人忽略了，一个单纯的消费者，一个看到广告就换台的人，他真的会关心娃哈哈除了卖口服液纯净水之外还卖药卖酒吗？当我们把一个专业人士的感觉等同于普通消费者时，往往就是陷入当局者的迷局的时候。 乐器与机车，雅马哈（YAMAHA）的品牌延伸令专业人士不解，却获得了消费者的认同。 “一台伟大的钢琴是能够令你对听众产生深厚情感影响的钢琴。他们是一个难以形容的将情感、响应和技术完美结合的产物。国际著名的钢琴家斯维亚托斯拉夫·李奇特。事实上，雅马哈钢琴是世界顶尖钢琴的选择，也被最好的学校和音乐学院所推崇。瓦伦蒂诺-罗西(Valentino Rossi)《》PG式的“一品多牌”的格局当然是最好的选择。因为这时品牌宣传时对外传播的信息都是有关同一产品的，具有高度统一性，久而久之便能在消费者大脑中建立起品牌与产品特点、个性、形象之间的对应关系，如“潘婷=营养洗发水”，即理想主义者所推崇的类别品牌。但现实是我们的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量不允许他们这样做。要举出几个品牌延伸失败的例子是不难的。就总体而言，品牌延伸成功的案例是远远多于失败的。我们在看到PG式品牌路线十分成功的同时，也要看到另一全球消费品业巨无霸—PG的世敌联合利华（UNILEVER）是常常搞品牌延伸的，其麾下品牌夏士莲的沐浴露、雪花膏、润肤霜、洗发水、香皂都很畅销，力士的香皂、沐浴露、洗发水也居同业前茅 。联合利华在全球日用品行业的影响力较PG毫不逊色。 乐百氏营销总经理杨杰强指出：“乐百氏的品牌延伸利远大于弊，品牌延伸前乐百氏的销售额只有4亿多，延伸后不到三年就达到近20亿。品牌延伸使乐百氏的发展有了一个加速度。如果当初乐百氏发展新产品时导入新品牌，首先不一定成功，其次即使成功也有可能拖累对乐百氏品牌的投资与培育。对目前大多数的国内企业而言，品牌延伸是合适的选择。因为推广新品牌的投资很大，要把一个新品牌培育成乐百氏、步步高这样的全国性名牌，一年没有2亿的营销与广告预算是不可能的。当然乐百氏对品牌发展的规划是十分谨慎与理性的，乐百氏不会无限延伸。” 步步高老总段永平认为：“品牌的高知名度与威望，可以使品牌有很强的扩张力。由于生产语言复读机的企业大多实力较弱，是小品牌，步步高从无绳电话与VCD延伸到语言复读机，没做一分钱广告，仅仅依靠大品牌的影响力，按现有的生产能力供不应求，以致加班加点也来不及生产，生产能力上来以后才安排做广告的（后来请张惠妹拍复读机机广告）。” 实践出真知，这些源自实践的活生生的真理无可辩驳地告诉我们，就中国企业现有的实力与国内的竞争环境而言，理性品牌延伸具有强劲的生命力，是很多企业迅速上新台阶实现腾飞的加速器。