大学生礼品购买消费行为实证探究.pdfVIP

大学生礼品购买消费行为实证研究 社会学、人口学、人类学和经济学，这些学科对研究消费者行为起着非常重 要的作用．而西方消费者对消费者行为研究通常是在宏观和微观两个层次上 进行．在宏观层面上，消费者行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消 费群人口统计特征及消费行为特征的描述。这类研究更多的是描述性研究． 在微观层面上，消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策 过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、 产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，多属于解释性研究．就 研究范式而言，西方消费者行为研究的三种基本范式最具影响力。包括：实 证主义、阐释主义和行为主义的研究范式． 接下来介绍了Fishbein模型在消费者行为学中的应用，该模型认为消费 者的购买意愿主要是受消费者对于购买产品的态度和从众心理的影响，而态 度又分为认知性态度和情感性态度，从众心理又分为认知性规范和主观性规 范。认知性态度和规范是由相关评估准则计算所得出的理性认知衡量，而情 感性态度和主观性规范是一种整体的感性认知，它们都对购买意愿产生一定 的影响。接下来分别对态度、参考群体和从众心理、文化价值观等进行了理 论综述。最后还介绍了本文实证分析所用到的几种方法，包括信度、效度检 验以及回归分析。 第三部分列举了关于态度、从众心理