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奢侈品广告在电影中的隐性传播 　中国新闻传播学评论(CJR)　 2010年10月12日 来源： 人民网-《传媒》 ?作者： 侯健 王文萧 与普通消费品不同，人们对奢侈品的消费意图还包含了对产品基本功能以外的价值消费，如心理价值、艺术价值，以及收藏价值等。而观众观看电影是一种纯粹的精神消费行为。精神消费是电影消费和奢侈品消费共有的本质，不同的电影拥有各自特有的目标消费群，隐性广告则是二者过渡与转换的桥梁和节点。 时代在变，人们对奢侈品的理解也在变。随着技术进步和产品的规模化生产，过去的一些奢侈品今天已成大众消费品，而今天的一些奢侈品也有可能变成明天的大众消费品，并且这个转换周期正在缩短。此外，奢侈品的概念除了物质产品之外，更延伸到了健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交等多个方面。但无论如何，奢侈品都会是这样的一些商品：价值与品质关系比值最高、无形价值与有形价值关系比值最高的产品。 在生活中，奢侈品牌总是享有特殊的市场和社会地位，消费者趋之若鹜甚至为之疯狂的根本原因源自其非同一般的品质、尊崇的象征以及时尚个性的特征。隐性广告就是运用“植入”或“嵌入”的方式，将这些品牌、产品及其代言性的视觉符号策略性地融入在电影内容的传播之中。 一、电影中奢侈品隐性广告的表现形式 电影中奢侈品牌的“粉墨登场”通常采用“实物形象”和“语言提及”两种方式，以此或明或暗地向我们提示奢侈品的名称、商标、造型、包装以及品牌的象征意义。 具体表现时，一种是将产品作为环境或背景，用长镜头对其进行描摹。通常导演并不直接在电影中表达品牌名称或产品实物，而是将电影场景放在诸如比佛利山庄时装大道上的Chanel专卖店外，或者是将摄影机架在伦敦高尚地区New Bond street的某个奢侈品专卖店前，让电影中的男女主角在这里相遇、相爱。这样，品牌店面和广告招牌就作为了故事发生的环境和场景出现，如影片《卡珊德拉之梦》中，伊万?麦克格雷格和柯林?法瑞尔操着伦敦腔，穿着普拉达和迪奥在街上闲逛。在此导演虽未直接告诉人们什么是奢侈品，但很显然是在暗示人们，要想做到“品位人生”，上述种种奢侈品似乎必不可少。 另一种做法则是让产品作为道具出现在镜头里，以中景或特写对其进行展现。创造了007詹姆斯?邦德的英国作家伊恩?弗莱明喜欢将英国皇室钟情的Bollinger香槟融入他的间谍小说。在1995年拍摄的《黄金眼》里，当007完成了近30分钟的驾车逃命和追捕后，当老板派来的心理医生问他平时做些什么来放松自己时，皮尔斯?布鲁斯南扮演的007打开冰箱内的一个秘密冷藏柜，取出一瓶1988年份的Bollinger香槟和两个酒杯，带着他狡黠的微笑，吻了美丽的心理医生……奢侈品完美出现在电影中的，除了香槟，最常见的还有服饰和手表。如1954年的电影《情归巴黎》里，黑色的纪梵希长裙就随着奥黛丽?赫本的演绎而成为时尚经典；黑色鳄鱼皮表带、不锈钢镶金表盘的Reverso，出现在轰动一时的电影《永远的蝙蝠侠》中；英国女王伊丽莎白、球星迈克尔?乔丹以及好莱坞著名导演斯皮尔?伯格戴着最爱的Piaget表，同样出现在电影《甜心先生》里万人迷汤姆·克鲁斯的手腕上。 奢侈品不光以实物形象、品牌标志出现，还会在人物对白中被提及。以图像、语言两种方式同时作用于观众的视觉和听觉，这种双重编码的功效往往使观众更能记住电影中的广告产品。1961年出品的电影《蒂凡尼的早餐》，有一场戏就是在著名的珠宝品牌店“蒂凡尼”里拍摄的。奥黛丽?赫本推动一扇玻璃转门走进一家珠宝店，问身边的男主角：“你不喜欢吗？” “喜欢什么？”男主角不解。“蒂凡尼！”赫本干脆而又自信地介绍。而后他们要求在戒指上刻字，而戒指根本不是在蒂凡尼店里买的，只是之前买爆米花时送的，结果蒂凡尼的老雇员非常绅士地应允了。赫本最后兴奋地感叹道：“我不是说这儿好极了吗！”由此，观众对蒂凡尼的品牌品质和优质服务留下了深刻印象。此外，《公主日记》中皇后极力向公主推荐的Hermes丝巾也是让人过目不忘；一向喜欢DG的麦当娜更是在她的电影里高举着礼盒大声地说“我今天很高兴，因为我朋友给我寄来了DG”。 二、电影中奢侈品隐性广告的表达特点 像电影隐性广告这样将产品隐藏于载体并与载体融为一体的表现形式，构筑了由受众真实感受到的，或通过幻想感知到的信息内容的一部分。观众在接受电影内容的同时，会不自觉地接受广告的商品或品牌信息，继而达到广告主所期望的传播目标。纵观电影中出现的隐性广告，我们可以看到导演在艺术追求与商业利益之间，是如何绞尽脑汁将其二者完美地融为一体的。 首先，注重依托剧情。剧情创造的氛围和营造的情绪，可以让奢侈品的特质更好地服务于电影情节。例如手戴OMEGA的007从几百米的高楼上纵身飞跃，准确无误地落在瞬间撑开来的气垫上，而这种“准确无误”正是OMEGA一直以来所标榜